Calcular o ROI de Marketing (retorno sobre o investimento) é uma das atividades mais importantes para os gestores e donos das empresas. Afinal, o indicador revela o retorno financeiro dos esforços de divulgação. E, portanto, aponta a eficácia ou não das estratégias e parceiros atuais.

Ainda assim, são poucos os negócios que fazem um acompanhamento adequado do ROI  de Marketing. Afinal, é comum vermos o indicador sendo acompanhado individualmente, como quando o ROI das campanhas de Google é mensurado.

Ao mesmo tempo, os diretores de Marketing são bastante questionados sobre a importância de cada estratégia e a sua contribuição o crescimento do negócio.

Portanto, ter esses números na “ponta da língua” é essencial para que as estratégias de Marketing sejam mais rentáveis. E que, inclusive, fique mais fácil de argumentar no momento em que você precisar aumentar a sua verba.

Por que há tantas falhas ao calcular o ROI de Marketing?

A fórmula para calcular o ROI de Marketing é bastante simples e, provavelmente, já está mais do que decorada na sua cabeça.

Além disso, temos cada vez mais dados e informações à nossa disposição. O que, teoricamente, tornaria mais fácil a análise e apresentação dos resultados.

Ainda assim, muitos diretores de Marketing falham em visualizar os reais resultados das ações. E isso acontece por alguns motivos:

1. Falta de alinhamento entre Marketing e Vendas

Apesar de estarmos melhorando, ainda há uma dificuldade muito grande entre manter a aproximação entre Marketing e Vendas. E, como já é sabido, essa sinergia é fundamental para que os resultados apareçam.

Enquanto a “briga” entre as duas áreas não acabar, as vendas ficarão prejudicadas. Portanto, muito mais do que se prender à quantidade de leads entregues, é preciso visualizar o processo como um todo.

É importante que Marketing e Vendas consigam sair de seus pormenores para que consigam olhar para o cenário macro. Assim, é possível focar processos e estratégias em vendas. E, além de potencializar os resultados, entender melhor os impactos e o ROI de cada ação.

2. Acompanhamento das métricas erradas

Apesar de a fórmula para calcular o ROI de Marketing ser simples, a conta em si pode ser bastante complexa. Afinal, o Marketing não é o fim, uma vez que a conversão provavelmente só acontecerá na equipe de Vendas.

Isso significa que é preciso evoluir para outras métricas além do CTR e do CPC e começar a focar naquelas que tenham impacto no negócio. Ou seja, faturamento, Lifetime value do cliente, vendas, satisfação do cliente, entre outros.

São essas métricas que vão apontar verdadeiramente a eficácia ou não das ações de Marketing. Afinal, são elas que indicam o crescimento e o sucesso da empresa.

3. Cálculos simplificados demais ou inconsistentes

O Marketing atinge uma gama muito ampla de atividades e, portanto, seus custos vão muito além do valor investido em mídia. Isso significa que calcular o ROI de Marketing precisa considerar outras despesas.

Aqui, podemos citar os fees pagos às agências, à infraestrutura, às ferramentas e, claro, os salários. Sem considerar esses números, o cálculo de ROI se torna um número inconsistente e que não refletirá a realidade. 

4. Poucas ferramentas e expertise adequadas

É fato que existem milhares de ferramentas de Marketing no mercado. E muitas delas nos trazem dados bastante úteis para a rotina da área. 

Ainda assim, encontrar as respostas certas está longe de ser uma atividade simples e rápida. Dessa forma, entender como calcular o ROI de Marketing de maneira correta ainda é algo bastante complexo. E a impressão que fica é que toda essa variedade de ferramentas ainda não são suficientes.

Ao mesmo tempo, há uma demanda alta por profissionais de Marketing com capacidade analítica. No entanto, essas pessoas ainda são difíceis de serem encontradas no mercado.

Com isso, o cenário atual é de ferramentas que ainda são pouco efetivas em apontar os caminhos e profissionais com dificuldade em avaliar os números disponíveis.

Bônus: atribuição multicanal

Ainda, é importante fazer um questionamento acerca do ROI de Marketing: você acredita que ele é resultado de apenas uma campanha ou de um conjunto de esforços?

Provavelmente, a opção escolhida foi a segunda. E é exatamente nesse ponto em que é preciso mudar o olhar sobre o impacto do Marketing no negócio.

Quando falamos de uma atribuição multicanal para o ROI de Marketing, deixamos de olhar para a conversão direta de uma campanha, por exemplo. E, com isso, passamos a avaliar a combinação de todas as atividades que podem contribuir com os resultados.

É claro que esse olhar demanda uma série de ferramentas, dados e integrações internas entre processos e equipes. No entanto, é ele que apresentará a real eficácia da área de Marketing.

Um guia para entender o ROI de Marketing

Agora que você está ciente das dificuldades e erros para calcular o ROI de Marketing, vamos às soluções.

Passo 1: Fale a mesma língua da empresa

O ROI de marketing não pode ser calculado como um indicador isolado, certo? Portanto, é preciso que vocês compartilhem dos mesmos objetivos e métricas do restante da empresa.

Isso significa entender o custo do produto e suas variações, as segmentações de clientes, as regiões mais importantes, as linhas mais rentáveis, entre outros pontos.

A dica aqui é olhar para essas métricas com maior atenção e começar a incluí-las nos seus relatórios e no cálculo do ROI.

Para tanto, será fundamental integrar a comunicação não apenas com Vendas, mas também, com as demais áreas da empresa.

Passo 2: Acompanhe os dados certos

Com base nos objetivos e nas métricas do negócio como um todo, comece a olhar para os dados de Marketing que realmente apontem retorno dentro do contexto.

Algumas categorias que valem uma atenção especial são:

• Expectativas de ROI para o negócio;
• Principais fontes de vendas;
• Definição de custos variáveis e fixos de Marketing e Vendas;
• Principais segmentos e regiões de prospecção;
• Sinergia com os objetivos globais da empresa para o próximo ano;
• Entendimento de quem são os clientes mais rentáveis para o negócio.

Passo 3: Crie um acompanhamento adequado para o ROI

Neste ponto, você já está alinhado à linguagem, objetivos e métricas do negócio. Portanto, ficará mais fácil de selecionar as métricas e as ferramentas que vão permitir calcular o ROI de Marketing de maneira consistente.

Assim, você pode focar naquilo que realmente importa: o plano de Marketing e os investimentos. Eles terão, consequentemente, um potencial maior para elevar o ROI da empresa como um todo.

Outros fatores importantes a serem considerados

Vale reforçar que, ao calcular o ROI de Marketing, é importante olhar para outros pontos. Ou seja, a análise não deve se restringir apenas a dados mais “óbvios” de uma campanha, como alcance e taxas de abertura.

Aqui, é importante citar indicadores como:

• Reputação, visibilidade e lealdade à marca: o crescimento desses fatores revela que as campanhas de Marketing estão sendo bem sucedidas;
• Influência das ações de Marketing na produtividade de vendas e na velocidade de crescimento do faturamento;
• Percentual de novos clientes originados a partir das ações de Marketing;
• Redução do tempo de venda pelas ações de Marketing;
• Custo de aquisição de clientes;
• Relação entre o custo de aquisição de clientes e o Lifetime Value.

O ROI foi calculado, e agora?

Calcular o ROI de Marketing não deve ser uma atividade para massagear o seu ego. E sim, para indicar se os esforços da área estão ou não no caminho certo. Afinal, o grande objetivo aqui é garantir que o dinheiro seja usado de maneira adequada e para elevar os resultados da empresa.

Calcular o ROI de Marketing ajuda a entender se você está investindo em estratégias, ferramentas e parceiros de alta qualidade. Além de apontar quais iniciativas não fazem mais sentido e, portanto, devem ser deixadas de lado.

Além disso, o indicador é poderoso para trazer insights a respeito do comportamento das suas personas. Permitindo, assim, aprimorar os conteúdos, melhorar o relacionamento com os clientes e aplicar testes A/B que possibilitem aprendizados valiosos.

Com certeza, você terá algumas surpresas nessa jornada. Afinal, na maioria das vezes, o que antecipamos como sendo melhor não é aquilo que realmente é eficaz para atingir os objetivos.

Em outras palavras, calcular o ROI de Marketing colabora para tomar decisões baseadas em fatos. Contribuindo para uma performance muito mais elevada da área e de toda a empresa.