A diferenciação de marca está cada vez mais relacionada com a experiência do cliente em todos os pontos de contato da empresa. 

Atualmente, vivemos em um mundo altamente conectado e cheio de possibilidades. Portanto, atributos que antes eram vistos como diferenciais (como a qualidade), agora, são exigências básicas. A diferenciação de marca, com isso, fica a cargo do atendimento, das conexões e dos valores transmitidos aos clientes.

Nesse sentido, a experiência do cliente é um fator fundamental para que uma marca se torne bem posicionada. No entanto, focar as estratégias de um negócio no cliente é muito mais fácil na teoria do que na prática.

Será que você realmente está investindo naquilo que trará mais vantagem competitiva para a empresa?

Customer Centricity: o cliente no centro de tudo

O Customer Centricity envolve colocar o cliente, de fato, como centro de tudo no negócio. Portanto, o objetivo da empresa deixa de ser apenas vender e passa a “surpreender o cliente”. 

Para que isso ocorra, no entanto, não basta dizer que, a partir de agora, o cliente é o centro. Muito mais do que isso, é preciso que aconteça uma mudança na cultura organizacional. Com isso, processos, abordagens e, muitas vezes, equipes precisarão ser revistas.

Para você entender melhor, o Customer Centricity tem como base algumas premissas:

• agregar valor aos produtos/ serviços com base nos benefícios gerados aos clientes;
• realizar o atendimento de acordo com as necessidades do público;
• antecipar, prevenir ou solucionar problemas e necessidades comuns em um segmento;
• oferecer uma experiência positiva desde o primeiro contato do cliente com a marca.

Para que essas premissas sejam alcançadas, todos precisam estar focados na experiência do cliente. E isso vale tanto para os negócios digitais quanto para os físicos. Para o mercado B2B e B2C. E para as empresas de todos os portes.

Por fim, é importante ressaltar que os clientes estão mais criteriosos a respeito das marcas. Portanto, o Customer Centricity tem, justamente, como objetivo alinhar as expectativas dos clientes com o propósito e o posicionamento do negócio. E, a partir daí, oferecer atendimentos extraordinários.

Customer Centricity e associações de marca

As associações positivas de marca possibilitam criar conexões e relacionamentos mais profundos com os clientes e, com isso, diferenciar-se dos concorrentes.

Para criar associações positivas, no entanto, é preciso antecipar qual a ideia queremos formar na mente do cliente. O que ele irá pensar e sentir a respeito da marca? 

Essa ideia será formada a partir de todas as percepções obtidas em cada contato que ele teve e terá com sua empresa.

Ao colocarmos dessa maneira, já fica mais simples de entender a importância do Customer Centricity para a diferenciação de marca. Afinal, se as associações de marca é que criam a ideia que o cliente tem do negócio, é preciso garantir que todos os contatos sejam no mínimo satisfatórios.

Para que isso ocorra é preciso manter sempre a qualidade em todas as interações entre o cliente e a marca. Atitude que só é possível a partir de uma cultura organizacional centrada no cliente.

O poder das associações de marca

A nossa memória é formada por nós e elos. Os nós representam as informações armazenadas na mente. E os elos representam a força das associações entre cada uma dessas informações. Ou seja, quanto mais associações criamos ao redor de uma ideia ou memória, mais fácil é de lembrá-la.

Quando trazemos isso para o Branding, é importante saber que, quanto mais diversificadas e relevantes forem as associações de marca, mais profunda e ampla será a sua lembrança na mente do consumidor.

A Apple, por exemplo, é um marca que vai muito além da venda de computadores e celulares. A marca é fortemente associada ao design, à inovação, à tecnologia, à qualidade, entre outros atributos. Tem quem diga, que as embalagens da Apple são uma aula de marketing sensorial. Além disso, a marca representa todo um grupo de pessoas e um estilo de vida. Não é à toa que movimenta massas de fãs ao redor do mundo.

Ainda assim, as associações de marca podem ser boas ou ruins. E tudo vai depender da experiência que o cliente obteve ao se relacionar com ela.

Associações e diferenciação de marca

Quando uma marca consegue gerar associações exclusivas e significativas, ela obtém maior vantagem competitiva. Afinal, está oferecendo um forte motivo de compra para os clientes. 

“Quando as pessoas interagem com o seu produto, elas desenvolvem um conjunto de sentimentos derivados das experiências que tiveram com ele. Se o seu produto é útil, elas se sentem gratas. Se o seu produto é divertido, eles se sentem entretidas. Se o seu produto é premium, eles se sentirão confiantes. Se o seu produto for ruim, elas ficarão put#s”. Em outras palavras, uma marca é o sentimento que os consumidores desenvolvem pelo seu produto / negócio, como definiu Momčilo Dakić.

Como estabelecer uma estratégia de Customer Centricity

Para que o cliente esteja em primeiro lugar e associações positivas de marca sejam criadas, é preciso que todos os processos estejam voltados para a experiência do cliente.

Dessa forma, a empresa precisa ter “abraçado” essa cultura e o atendimento deve ser capacitado. Além disso, é preciso basear as estratégias em dados e em análise frequente de feedbacks.

A coleta e análise de dados, inclusive, é parte fundamental do Customer Centricity. Afinal, para oferecer boas experiências, é preciso conhecer a fundo o cliente. E isso só é possível com base em informações realistas.

Gestão dos pontos de contato

A diferenciação de marca com base na experiência do cliente também depende da gestão dos canais pelos quais o cliente tem acesso à marca. E, se o foco está no cliente, é essencial que todos os canais sejam consistentes e ofereçam ótimas experiências.

É aqui que começamos a falar da importância do omnichannel. No mercado atual, não basta apenas disponibilizar atendimento em múltiplos canais. É preciso que eles estejam integrados e otimizados. Só assim será possível padronizar a qualidade de interações com os clientes.

No entanto, é exatamente nesse ponto que muitas marcas ainda erram. Para você ter uma idéia, 65% dos consumidores se disseram frustrados com experiências inconsistentes em diferentes canais enquanto realizavam uma compra.

Em outro estudo, foi revelado que uma operação omnichannel pode aumentar a receita anual da empresa em 14,6% e a retenção de clientes em 13%.

Mas como fazer isso?

1. Identifique os diferentes grupos de clientes

A abordagem omnichannel para a diferenciação de marca parte do princípio de atendimento e experiência integrados, contínuos e positivos. Em outras palavras, o cliente pode começar a compra na loja física, tirar uma dúvida nas redes sociais e finalizar o processo no site. 

Para que se possa projetar essas experiências, no entanto, é preciso, antes de tudo identificar os diferentes grupos de clientes que são importantes para a marca. Afinal, cada um deles terá necessidades específicas. E, portanto, demandará benefícios e comunicações diferenciadas.

2. Monitore a jornada de compra

Com diferentes grupos de clientes, também existirão diferentes jornadas. E, para superar as expectativas em todos os canais, é essencial conhecê-las e acompanhá-las.

Aqui, é importante dizer que, provavelmente, existirão pontos da jornada com maior e menor impacto na percepção de cada cliente. E, como a abordagem omnichannel considera o uso de todos os canais simultaneamente, é preciso acompanhar o cliente em todos esses pontos.

Uma boa dica aqui é aplicar ferramentas para entender melhor a percepção do cliente, como as pesquisas de satisfação, por exemplo.

3. Planeje uma jornada de excelência

Com as informações acima em mãos, está na hora de elencar as prioridades. A partir daí, será possível otimizar os processos e os canais para que ofereçam uma boa experiência ao cliente. 

Além disso, se tornará mais fácil de alinhar o posicionamento da marca e os objetivos do negócio às necessidades do cliente.

Vale lembrar que é impossível atingir a perfeição em todos os pontos de contato. E é por isso que o acompanhamento da jornada do cliente é tão importante. Assim, você consegue focar no que ele realmente entende como valor.

4. Integre e centralize

Por fim, uma boa experiência em todos os canais da marca demanda consistência. E, para isso, é fundamental que todo o histórico de atendimento do cliente esteja integrado e organizado.

O investimento em ferramentas que colaborem com isso, portanto, é primordial. Com isso, será possível que diferentes pessoas da equipe continuem o atendimento e que a estratégia multicanal atinja o seu potencial máximo.

A diferenciação de marca baseada na experiência do cliente será, cada vez mais, um caminho sem volta. Afinal, é como o cliente se sente ao interagir com sua marca que fará ele voltar ou não a comprar dela.

Para isso, é preciso rever processos, valores e a cultura interna. Afinal, a experiência é proporcionada por pessoas e para pessoas. E, sem uma equipe capacitada e alinhada para manter o foco no cliente, essa será apenas mais uma abordagem que não sairá do papel.

Vale dizer que oferecer uma boa experiência ao cliente não é sinônimo de agradá-lo a qualquer custo. A simples atitude de ouvir e buscar soluções para os seus problemas já é um grande passo em direção a uma diferenciação de marca competitiva. 

Portanto, comece a pensar a experiência do cliente de forma integrada e volte os olhares para o que realmente importa. Dessa forma, será possível desenvolver um posicionamento de marca forte, diferenciado e com conexões profundas com seus clientes.