A tecnologia avança a cada dia e impacta diretamente nos hábitos de consumo e principalmente na jornada de compra do consumidor. Com a enorme variedade de ferramentas e plataformas de venda online, comparação de preços, recompensas, entre outras, as decisões se tornaram ainda mais imprevisíveis. Essa mudança trouxe vários desafios para as empresas.
Aliás, os avanços nas ferramentas de compras digitais transformaram o funil de vendas em um ciclo muito mais complexo. Isso acontece porque os consumidores estão continuamente mais espalhados entre canais, dispositivos e plataformas. Um exemplo é a jornada de compra de um carro, que costuma envolver meses de pesquisa, com variados pontos de contato que influencia diretamente na decisão final do cliente.
Em um estudo, a Luth research acompanhou a jornada de compra em que uma mãe de 32 anos e com dois filhos, buscava por um carro. Na pesquisa a empresa conclui que antes de tomar a decisão, mais de 900 interações digitais, em diversos canais, foram feitas pela compradora. Isso também inclui pesquisa em sites de fabricantes, revendedores, sites de análises, Google e até no YouTube.
Conteúdo é a base da estratégia
Em uma estratégia de marketing digital, a produção de conteúdo é a base do planejamento. O material vai atrair os visitantes para o seu site, despertando interesse no lead e tornando seu negócio referência na área em que atua. Isso também contribui para gerar relacionamento entre sua marca e consumidor e prepará-lo para o momento de fechar negócio.
Para que toda essa engrenagem funcione bem e chegue ao seu objetivo, você precisa conhecer as etapas pelas quais a sua persona (comprador) passa antes de se tornar um cliente: a Jornada de Compra.
Esse processo é conhecido por ser feito em três estágios: consciência, consideração e decisão. No entanto, nós costumamos apresentá-la em quatro etapas que você verá a seguir.
Entendendo o momento ZMOT
Antes de mais nada, precisamos te explicar um pouquinho sobre o conceito do ZMOT (Zero Moment Of Truth). A internet mudou a forma como decidimos o que comprar. Viramos verdadeiros exploradores digitais em busca de indicações, avaliações e vídeos explicativos sobre o que queremos. Baseado nessa mudança de comportamento do consumidor, o Google criou em 2009 o conceito do ZMOT.
O termo refere-se ao momento do ciclo de compra entre o estímulo e o momento da verdade. Em síntese, o momento ZMOT refere-se ao estágio de descoberta e conscientização no ciclo de compra quando o consumidor pesquisa um produto, antes do conhecimento do vendedor.
Analisando um pouco como as coisas eram antigamente, é possível entender melhor do que estamos falando. No passado, quando o consumidor pretendia adquirir um produto, ele ia até a loja física, olhava as opções disponíveis, conversava com o vendedor, negociava o preço e levava o produto para casa.
Agora, de acordo com as análises do Google, 53% dos compradores pesquisam na internet antes de fazer uma compra para fazer sua própria análise e comprar o que acha ser a melhor opção. Com isso ele cria o seu “momento zero da verdade”. A jornada da decisão de compra mudou e o ZMOT é um novo acréscimo vital ao processo.
Entender esse conceito é o que vai te ajudar a criar estratégias para atrair os visitantes certos para o seu site, combinando criação de conteúdos personalizados e otimizando o seu site nos sistemas de buscas, através de técnicas SEO. O momento ZMOT é a quarta etapa, que surgiu no processo de compra do consumidor.
A nova etapa é um fator importante na determinação do sucesso de um produto. Isso porque, na era digital, a experiência do cliente com os produtos e serviços são compartilhadas na internet. Essas informações ficam disponíveis para que outros consumidores possam consultar e ter como fator de influência na decisão de compra.
As 4 etapas da Jornada de Compra
Agora que você já sabe qual é a nova etapa na jornada de compra do consumidor, vamos explicar quais são as outras e como cada uma delas funciona. No entanto, é importante saber que, para uma estratégia ser mais eficiente e o lead ser mais qualificado, a abordagem deve ser de fora para dentro. O maior objetivo do marketing é estar presente no momento em que os consumidores mais tem influência nas decisões. Por isso, é fundamental entender a jornada do consumidor na compra.
Etapa 1: Aprendizado e Descoberta
A primeira etapa na jornada de compra do consumidor é o momento em que ele ainda não sabe que tem um problema, ou não sabe exatamente qual problema tem. O objetivo aqui é despertar o interesse do usuário por algum assunto e fazer ele perceber que tem um problema ou uma boa oportunidade de negócio.
Para alcançar o objetivo e conquistá-lo, por isso, você precisa mostrar aos compradores que seus produtos ou serviços podem ajudá-los. Os conteúdos oferecidos em seus canais de comunicação, devem ser focados nos problemas deles, nunca no seu produto ou marca.
Um bom exemplo da etapa de aprendizado e descoberta da jornada de compra do consumidor é Fernanda, dona de uma academia. Ela precisa gerenciar informações de alunos que frequentam a academia. Então ela procura na internet algo que a ajude neste trabalho, de forma simples e eficaz.
É neste momento que empresas que vendem o software que ela está precisando, podem oferecer ajuda no dia a dia de Fernanda. Entregar conteúdos com “Dicas de como administrar a sua academia” é uma ótima forma de criar relacionamento e ajudar a administradora em seu negócio.
Etapa 2: Reconhecimento do Problema
Nesta etapa o consumidor começa a identificar “sintomas” que o ligam ao problema. Ele começa a perceber a dor e identifica uma oportunidade. Agora o objetivo do marketing é gerar a necessidade neste lead, revelando o problema que ele ainda não sabia que tinha. A partir daí, o comprador começa a pesquisar e estudar mais o problema e ir atrás de soluções.
Esta é uma etapa em que a empresa oferece conteúdo que ajuda a responder os principais questionamentos que o comprador potencial já começou a se fazer. É o momento em que o cliente descobre você e seus produtos pela primeira vez. Geralmente, no primeiro clique no site, eles começam a entender quem você é e o que tem a oferecer.
Sua estratégia agora deve ser atrair os visitantes para os canais digitais de topo de funil, como artigos conceituais, respostas a questionamentos e listas, através de artigos, vídeos ou webinars. Um exemplo é oferecer um post no blog sobre “como melhorar sua produtividade com um software de gestão”.
Uma vez que o conteúdo ajuda o público-alvo a diagnosticar seu problema, é hora de entregar a ele o que chamamos de um “gatilho”. Oferece conteúdos ricos, como um e-book, um infográfico por exemplo, em troca de dados de contato é uma das ações desta etapa da jornada.
Etapa 3: Consideração da Solução
Com o problema identificado pelo consumidor e com as possíveis alternativas para resolvê-lo, entramos em uma fase mais delicada do processo, em que começa a se formar uma opinião. Aqui é muito importante que sua estratégia esteja voltada em nutrir esse lead com informações sobre como solucionar seus problemas. Todos os conteúdos que forem úteis para sanar as dores do consumidor irão ajudar nesse processo.
Estes conteúdos são chamados de “nutrição” e precisam estar alinhados com a fase em que o lead se encontra dentro da Jornada de Compra. Neste estágio você precisa criar um senso de urgência no consumidor, para que ele não deixe o problema para depois e vá imediatamente atrás de uma solução para seu problema.
Quanto mais um cliente estiver envolvido nessa fase, maior a probabilidade de compra, o que o tornará mais clientes com alta intenção.Um exemplo de material a ser utilizado aqui seria “Veja quanto a academia X economizou com um software de gestão”.
Etapa 4: Decisão de compra
Esse momento é o decisivo, pois é hora de agir para vender, pois o lead já passou por todas as outras etapas e já está pronto para fechar negócio. Oferecer algo a mais pode ser a cartada para trazer o cliente para o seu lado. Um exemplo é dar uma consultoria, um teste ou uma amostra grátis. Nessa hora a criatividade deve ser usada para para melhorar a experiência do usuário com sua marca e sair na frente da concorrência.
Nesta etapa da Jornada de Compra, é importante fazer a abordagem comercial. Chegou a hora da sua equipe de vendas, tendo em mãos as informações fornecidas pelo lead (dados, conteúdos acessados, interações, etc), fazer o primeiro contato pessoal com o potencial cliente.
Conclusão
A jornada de compra pode ser um assunto complexo, mas entender exatamente como ela funciona em relação ao seu funil de vendas é fundamental para garantir que sua empresa obtenha mais resultados. Como você viu neste post, cada estágio da Jornada de Compra requer um tipo específico de estratégia de conteúdo, que vai desde páginas no seu site e postagens no seu blog até conteúdo de downloads, como e-books, e demonstrações ao vivo.
Ter as quatro etapas da Jornada de Compra em mente e elaborar personas que lhe permitam conhecer ao máximo seus leads são passos fundamentais para entender como agir para que se tenha uma melhor conversão de vendas.
Vamos criar a jornada de compra da sua empresa? Fale com um especialista.
