Você sabe o que é arquitetura de marca? A estratégia serve para organizar todas as opções de serviços e produtos internamente na empresa, bem como, na mente dos consumidores.
Quando a sua empresa vende produtos diferentes ou tem um portfólio vasto de serviços, este é um conceito fundamental. No entanto, mesmo para pequenas empresas esse conhecimento ajuda a planejar a expansão para novos produtos e segmentos do mercado.
Quer entender melhor o que é arquitetura de marca e como usá-la para obter diferenciais? Então, aproveite pra se atualizar com o artigo de hoje!
O que é arquitetura de marca?
Vamos começar explicando melhor o que é arquitetura de marca. Este é um sistema que visa organizar marcas, produtos e serviços para facilitar a identificação de cada um deles pelo público.
Com essa estratégia, se cria uma hierarquia de marcas, com base nos objetivos de crescimento da empresa. Sempre mantendo-se a consistência, para que suas marcas possam ser facilmente reconhecidas, fortalecendo o prestígio e posicionamento da marca mãe.
Um grande exemplo de empresas que trabalham muito bem a arquitetura de marca são a Unilever, P&G e Coca-Cola. Dentro dessas “marcas mãe”, há uma infinidade de produtos e marcas para os mais diversos públicos. No entanto, é como se todas elas tivessem o “selo de aprovação” da marca mãe, que endossa a qualidade dos produtos e costuma funcionar como um forte atributo no momento da escolha de compra.
Por que a arquitetura de marca é importante?
Todas as empresas, independentemente do ramo ou porte, precisam de consistência visual e verbal para que consigam crescer e vender. Especialmente quando estamos falando de públicos específicos.
É a arquitetura de marca que vai organizar a relação entre as marcas, assim como a estratégia do portfólio de produtos. Com isso, a arquitetura de marca gera maior sinergia entre as marcas, além de guiar sua expansão.
Neste sentido, uma boa arquitetura de marca torna claro o posicionamento da empresa e de suas marcas para as suas respectivas personas. Como resultado, a sinergia do portfólio da empresa aumenta, fortalecendo sua competitividade.
Em outras palavras, entender o que é uma estratégia de arquitetura de marca e usá-la de forma correta vai contribuir para maximizar os resultados do negócio. Além de, claro, otimizar os investimentos para que eles sejam realizados de forma eficaz.
Tipos de arquitetura de marca
A arquitetura de marca costuma ser apresentada normalmente com base em 3 sistemas diferentes. Ou seja, as marcas podem ser organizadas das seguintes maneiras dentro da empresa:
1. Arquitetura de marca única ou monolítica
Neste sistema, a arquitetura de marca parte do princípio em que há uma marca principal, forte e única. Portanto, todas as outras submarcas utilizam a mesma marca matriz, com variação na descrição de acordo com o produto ou serviço.
Essa abordagem é recomendada para casos em que os clientes escolhem devido à fidelidade com a marca. Com isso, as características e benefícios dos produtos não possuem tanto importância quanto a promessa da marca para a persona.
Na arquitetura monolítica, há um logotipo principal que é aplicado em diferentes variações de cores para cada marca. A FedEx é um exemplo desse sistema, que também costuma ser muito usado por bancos.
Uma das grandes vantagens desse sistema de arquitetura de marca é a necessidade de investimentos menores para a divulgação de novos produtos. Afinal, o foco está na construção de uma única marca forte. Dessa forma, a marca matriz empresta sua força, diferenciais e valores para os demais produtos.
Em contrapartida, o esforço requerido para entrar em novos mercados costuma ser maior. Além disso, um deslize que comprometa a imagem de uma das marcas pode acabar comprometendo todas as demais.
2. Arquitetura de marca mista ou endossada
Nesse sistema, cada produto ou submarca tem uma presença de mercado claramente definida e distinta, mas são endossadas pela marca mãe. Por exemplo: iPhone by Apple.
Em outras palavras, no sistema de arquitetura de marcas endossadas, as submarcas possuem uma identidade independente, mas, está sempre presente a marca matriz com maior poder, que confere credibilidade às demais.
A Apple e a 3M são grandes exemplos de arquitetura de marca endossada.
Entre as vantagens desse modelo estão o baixo risco de contaminação de uma marca para outra, o que minimiza os conflitos de canais. No entanto, o investimento em comunicação para cada marca precisa ser maior. E, normalmente, a sinergia entre as marcas irmãs é baixa.
3. Arquitetura de marca independente
Por fim, o último sistema de arquitetura de marca é o independente. Como o próprio nome já sugere, as marcas atuam de forma independente umas das outras, o que não quer dizer isolada.
A marca matriz pode ser invisível ou irrelevante para o consumidor, como é o caso da Hypermarcas e do Grupo Pão de Açúcar. Sendo assim, cada submarca tem a sua própria imagem.
Nesse modelo, o risco de contaminação de uma marca para outra também é baixo. Mas, assim como no caso anterior, o investimento em comunicação precisa ser maior.
Quem precisa de arquitetura de marca
É importante reforçar que a necessidade de arquitetura de marca não se limita a empresas grandes. Qualquer negócio em crescimento deve avaliar qual o melhor caminho para organizar e comunicar seu portfólio.
Outro ponto importante é que a arquitetura de marca deve descomplicar as estratégias, e não torná-las mais complexas. Portanto, adicionar submarcas à empresa deve ser uma maneira de fortalecer a marca principal ou atingir novos nichos de mercado.
A arquitetura de marca também deve vir para facilitar a compreensão dos produtos ou serviços ao público. Dessa forma, todos esses pontos devem ser avaliados antes de se optar por um ou outro caminho.
Benefícios da arquitetura de marca
Se você ainda está achando que a sua empresa não tem o tamanho necessário para se beneficiar da arquitetura de marca, é chegado o momento de derrubar essa barreira.
As pequenas marcas podem sim ver melhorias mensuráveis em seu desempenho. Além de terem a oportunidade de organizar melhor suas ofertas e, assim, oferecer mais valor agregado.
Independentemente do porte do negócio, a arquitetura de marca ajuda a:
1. Atender necessidades específicas
Com a arquitetura de marca, é possível segmentar as mensagens e produtos para que cada persona entenda seus diferenciais e, assim, crie conexões com o negócio.
2. Reduzir custos de marketing
Quando há uma organização lógica de marcas, os esforços de marketing são mais direcionados e, consequentemente, mais eficientes.
Além disso, há a oportunidade de realizar promoções cruzadas entre as marcas, potencializando a comunicação.
3. Esclarecer o posicionamento
A clareza na comunicação é fundamental para um posicionamento de marca eficaz. Para tanto, uma boa arquitetura de marca ajuda a entender melhor o papel de cada marca dentro da empresa e para os clientes.
4. Melhorar a flexibilidade para expansão
Quando há uma arquitetura de marca planejada, a empresa consegue adicionar produtos com mais facilidade conforme vai crescendo. É como se a marca se tornasse “modulada” para agregar novas submarcas com o passar do tempo.
5. Aumentar a proposta de valor ao cliente
Quando as divisões de marcas estão claras, os clientes compreendem mais facilmente a proposta de valor de cada uma delas.
Dessa forma, é mais fácil que o cliente de uma submarca seja convertido em cliente de outra submarca do que buscar um cliente novo. Ou seja, é mais fácil de fidelizar e de aumentar o wallet share.
6. Proteger o patrimônio da empresa
Com todos os benefícios acima, a arquitetura de marca é valiosa para o Brand Equity de qualquer empresa. E, aumentar a equidade da sua marca traz retornos valiosos, especialmente em um mercado tão volátil e ágil como o atual.
Por fim, vale lembrar que construir uma estratégia de arquitetura de marca sólida não é uma tarefa simples. Portanto, é preciso partir de um profundo conhecimento de Branding para que todas as submarcas se tornem competitivas e tragam resultados.
Além disso, este é um trabalho que demanda conhecimento e alinhamento com as diferentes personas do negócio. Afinal, as submarcas precisam cumprir com um papel para que criem conexões com o público.
Lembre-se que arquitetura de marca vai muito além de criar logos. E sim, compreende uma estratégia para organizar e gerar mais clareza para que a empresa possa crescer de forma saudável!
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