Num mundo em constante mudança, quem não muda, morre. Assim começou a palestra de Ana Couto no RDSummit 2017. E, nesse contexto, o Propósito de Marca tem sido percebido como um elemento fundamental para as empresas se diferenciarem de seus concorrentes e se relacionarem de forma engajada com seu público.
O propósito de Marca possibilita não apenas uma conexão de maior significado com os consumidores. Como veremos neste post, Marcas fortes e com propósito também vendem mais!
Mundo VUCA
A expressão mundo VUCA, apresentada por Ana, representa esta realidade volátil, incerta, complexa e ambígua, que vivemos no momento. E, para que as empresas possam sobreviver nesse mercado, precisam estar atentas às tendências de relacionamento entre as marcas e seus consumidores.
Devido a essa velocidade cada vez maior, não são os maiores ou os mais fortes que sobreviverão. Mas sim, quem tem adaptabilidade, ou seja, a capacidade de mudar de forma rápida e consistente. Tendo a habilidade de aprender, desaprender e reaprender constantemente.
As 3 ondas de posicionamento
Veja a seguir, as 3 ondas de posicionamento de marca que impactam a economia no momento. E como estas estão mudando o modo que vemos a comunicação, a marca e os negócios. Veja abaixo:
Onda #1:
As empresas da primeira onda ainda buscam construir apenas um relacionamento de vendas com seus consumidores. Estas corporações estão pautadas exclusivamente no lucro. E sua comunicação busca gerar lembrança e reconhecimento (awareness). E por isso, focada apenas nos benefícios dos produtos e promoções. Os principais exemplos estão no varejo e telecom.
Onda #2
Com o aumento crescente da competitividade e o acesso à informação, chega a segunda onda. Aqui, percebe-se que é preciso gerar valor para o consumidor e preocupar-se com suas necessidades, para então, suprir as necessidades ($$) do negócio. A comunicação passa a buscar conexões emocionais, focando na relevância da marca para o público e em sua fidelização. O varejo já começa a entrar nesta onda, junto com empresas de tecnologia e saúde.
Onda #3
Nesse novo momento os consumidores buscam marcas com as quais possam se relacionar e se engajar (não somente comprar). Marcas que participam do mesmo ecossistema de ideais e valores, e que compartilham o mesmo propósito. Ser uma boa empresa e contribuir para um mundo melhor é o novo Branding. Por estarmos todos conectados, é preciso começar a pensar: qual meu papel como Marca? Com o que vamos nos comprometer? Podemos ver esse discurso em empresas de cosméticos como a Natura, de tecnologia como Tesla e financeira como a NuBank.
Independentemente da mudança dos valores associados a cada onda, elas não são excludentes entre si. Não adianta entregar propósito, sem relevância ou qualidade de produto. É preciso evoluir, somando cada fase.
Um exemplo emocionante, é o case da construtora AP. Que, seguindo o seu core business, conseguiu criar valor com a inovação. Construindo campos de futebol, em formatos diferentes do convencional, em comunidades carentes na Tailândia. O que acabou virando notícia em todo o mundo.
ROI e Propósito
É importante perceber que ROI e propósito são duas coisas que andam em paralelo. A consideração de compra muda, de acordo com a onda que a marca “surfa”. E, do mesmo modo, a predisposição do consumidor em pagar mais. De acordo com a pesquisa apresentada, 7 em cada 10 brasileiros estão dispostos a pagar até 16% a mais por produtos de empresas com uma causa/propósito.
A marca deve se posicionar pelo que é, faz, fala e pelo modo como quer transformar o mundo. Marcas com propósitos claros estão, cada vez mais, ganhando espaço no mercado.
4 características das novas marcas
Segundo Ana, as 4 características das novas marcas são:
- Propósito – comprometida com um mundo melhor (veja mais)
- Icônica – capaz de se comunicar com imagens e símbolos
- Inclusiva – com personalidade
- Responsiva – responde às mudanças de forma ágil e engajada
Veja o exemplo da campanha #weaccept do AirBnB:
Propósito como diferencial de Marca
Ao longo da história, o desejo por dinheiro só foi igualado pelo desejo por significado. Ao mesmo tempo que lucro é o oxigênio das empresas, podemos perceber que não vivemos somente para respirar. Vivemos para muito mais! E por isso, a busca por um propósito maior tem se tornado cada dia mais pertinente para as empresas que querem se diferenciar.
Conte com a Elévon para ajudar sua empresa a construir o seu propósito! Fale conosco!
