1. O que é Propósito de Marca?

De forma direta, propósito de marca é a razão porque sua marca existe. Não apenas o que sua empresa faz, ou os benefícios que seus produtos trazem, mas como esta pretende realmente contribuir para um mundo melhor. O propósito de marca é um norte, capaz de unificar consumidores e toda a cultura organizacional na conquista de um objetivo maior.

Neste post, vamos entender melhor como construir seu propósito de marca contribuirá com o reconhecimento de sua marca, aumentará a lealdade dos COR stakeholders (Consumidores, Organização e Resto do Mundo), elevará o valor da marca como um todo e ainda impactará de forma positiva a sociedade.

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A cada dia as empresas competem mais pela realidade simbólica de suas marcas do que pelas características de seus produtos e serviços em si.

Os consumidores querem comprar das marcas com as quais possam se expressar por meio de seus produtos e serviços, compartilhando assim, seus valores. Do mesmo modo, querem trabalhar para empresas que se posicionem e apoiem suas ideologias.

A busca por significado, de encontrar um propósito para nossas vidas, é uma das principais buscas da humanidade. E, por isso, para que uma organização tenha sucesso a longo termo, é essencial que se conecte com essa necessidade e busque encontrar seu modo único de contribuir com o mundo.

Para que seja efetivo, um propósito precisa ser autêntico, relevante, realizável, diferenciador e, o mais importante, inspirar igualmente os consumidores e colaboradores.

Na intersecção dos talentos de sua organização e as necessidades do mundo, encontra-se o seu propósito.

2. Os benefícios de ter um Propósito de Marca bem definido:

Não importa o tamanho de sua empresa, todas podem se beneficiar de um propósito claro e bem definido.

2.1 Consumidores estão dispostos a pagar mais por marcas com propósito

De acordo com pesquisa da Globescan de 2016, 40% dos consumidores preferem marcas que têm um propósito claro e agem para os melhores interesses da sociedade. Seguindo o exemplo da Tesla, o objetivo é criar produtos inovadores e se conectar com fortes evangelizadores da marca, apoiando algo significativo e engajando os consumidores nesse objetivo. O risco de não abraçar um propósito de marca autêntico é de logo se tornar irrelevante.

2.2 Propósito significa crescimento e crescimento significa lucro

O professor John Kotter da Harvard Business School em um estudo de vários anos com mais de 200 empresas concluiu que empresas baseadas em ideais superam em até 400% o faturamento das demais.

O casamento perfeito entre propósito e lucro consiste em se destacar dos concorrentes focando em uma estratégia de longo termo. Isso se consegue, entregando valor, melhorando a vida de seus consumidor e oferendo uma experiência diferenciada em todos os seus canais de contato. Empresas que os colaboradores podem responder “Por que estamos aqui?” vão fazer conexões mais fortes e duradouras com seus consumidores.

2.3 Atraia e construa um time motivado

Propósito, mais que dinheiro, motiva os melhores colaboradores a irem trabalhar todo dia. Pesquisas e mais pesquisas mostram que as pessoas querem trabalhar para empresas não somente focadas em lucro, mas que também tenham uma razão mais profunda de existir e as façam se sentirem importantes. Pergunte-se: Você acha que encontraria mais significado no seu trabalho se você soubesse que este impacta de forma positiva a sociedade?

2.4 Aumente a performance do time

Um direcionamento forte e baseado em valores ajuda a empresa a atrair e reter os funcionários com melhor desempenho. Colaboradores que compartilham o propósito da empresa apresentam melhor desempenho, produzem mais e geram mais lucro.

2.5 Engajamento nas redes sociais

A mudança das mídias tradicionais para a mídias sociais mudou significativamente o modo das empresas se comunicarem. Passando da publicidade em massa para uma realidade muito mais próxima de conversa e diálogo. E, de fato, você não pode ter um diálogo muito interessante sobre caixas de cereal e latas de refrigerante. Como a Dove mostra, existe um engajamento muito maior quando se fala sobre a real beleza, do que se teria falando apenas sobre sabonetes e cremes.

3. Qual a importância de ter um Propósito de marca?

Não basta dizer, tem que praticar. Articular o propósito de marca vai além de criar um slogan inspirador. Deve contribuir para a vitalidade, prosperidade e sucesso da empresa.

Um propósito consistente leva à compreensão coletiva a respeito da empresa, eleva a persuasão nas vendas e forma a base dos valores necessários para guiar as escolhas da organização.

Todas as organizações sabem o que fazem (vender sabonete), algumas sabem como fazem (posicionamento, diferenciação de marca, conteúdos, embalagens, campanhas…), mas poucas sabem o porquê fazem (ajudar pessoas a se sentirem bem e aceitarem seus corpos, como a Dove, por exemplo). Simon Sinek fala sobre isso em seu popular Ted talk:

Em resumo ele diz que: As pessoas não compram o que você faz, mas o porquê você faz.

O propósito de marca deve ser entusiasmante, algo que você publicaria em sua rede social pessoal. Você deve sentir que assinaria embaixo e ainda circularia três vezes com caneta vermelha! Não é algo que lhe dizem para acreditar, fazer ou dizer, mas sim, algo que você escolhe compartilhar porque se orgulha! Afinal, se você não gosta do que faz, como os clientes vão gostar?

Jim Stengel, ex-diretor de marketing da P&G, em seu livro “Grow” mostra um estudo de 10 anos, com mais de 50 mil empresas, com o qual concluiu que as marcas focadas em melhorar a vida das pessoas, superavam seus competidores:

• Os 50 negócios com melhor performance eram aqueles com ideais de marca (propósito).
• Esses 50 negócios cresceram 3 vezes mais rápido que seus concorrentes.
• Investimentos nesses negócios eram 400% mais lucrativos que os do S&P 500.

Seguindo a mesma linha, Keith Weed, CMO da Unilever, também declarou que os produtos guiados por propósito vendem até duas vezes mais que os demais.

Confira muitos outros dados impactantes nesse artigo.

4. Qual a diferença entre Propósito, Visão e Missão?

Enquanto a grande maioria das empresa já determinou sua missão, visão e valores, poucas foram além na busca de seu propósito de marca.

Propósito de marca é o “Porquê” você existe: a razão mais elevada de ser da marca.

Valores é “Como” você vai agir para chegar lá: os valores dão forma à cultura da empresa. E norteiam as escolhas por trás de cada decisão. Clique aqui e saiba como criar seus valores.

Visão é “Onde” você quer chegar: Onde você quer estar no futuro?

Missão é o ‘O que’ você deve fazer para chegar lá: O que quer entregar? Estas poderiam ser iniciativas específicas ou táticas centradas em torno do desenvolvimento de produtos, excelência operacional, estratégias de marketing e comunicações de marca.

5. Alguns exemplos de bons Propósitos de Marca:

Tesla: Acelerar a transição mundial para o transporte sustentável.

Nike: Trazer inspiração e inovação para cada atleta do mundo. Se você tem um corpo, você é um atleta.

Starbucks: inspirar e nutrir o espírito humano – uma pessoa, uma xícara de café e uma comunidade de cada vez.

Google: Organizar a informação mundial e torná-la universalmente acessível e útil.

Coca-Cola: Refrescar o mundo e inspirar momentos de otimismo e felicidade.

Wallmart: Vender por menos para as pessoas viverem melhor.

Dove: Criar um mundo onde beleza seja uma fonte de confiança e não de ansiedade.

Red Bull: Revitalizar corpo e mente.

6. Como dar vida ao seu Propósito de marca?

O objetivo é descobrir como sua empresa pode inspirar o mundo.

Antes de tudo, tenha em mente que um propósito de marca nunca deve ser desenvolvido isoladamente, afinal, este afetará sua empresa por inteiro. Por isso, para começar, envolva a diretoria, e depois abra a todos da empresa para discussão. A discussão não deve se voltar apenas às palavras da sua declaração de propósito. Mas sim, tratar da paixão e as cresças que todos compartilham e de como mantê-las acesas em cada ação realizada dali pra frente.

Segundo Joey Reiman em seu livro “Propósito – Por que ele engaja colaboradores, constrói marcas fortes e empresas poderosas”, um propósito de marca:

• Deve ser um valor universal e atemporal.
• Ensina: as melhores ideias do mundo nos fazem melhores.
• Satisfaz um desejo fundamental em todos nós. E acende uma paixão dentro de nós.
• É um grito de guerra.
• Baseado nas raízes e valores da empresa.
• É transformador.
• Inspira.
• Conta uma história.

6 passos para criar seu Propósito de Marca

6.1 Defina um bem atemporal

Busque em sua história, herança e raízes, a razão de existir da empresa. Declare o que você fundamentalmente quer mudar no mundo. O que o mundo realmente precisa? A Coca-Cola quer ver mais felicidade. A Disney mais magia. O Twitter mais conexão entre as pessoas. O que a sua marca gostaria de ver acontecer? Ou, o que você gostaria de extinguir no mundo? A fome, a poluição, a pobreza… Independentemente do que você decidir, esse será o seu objetivo. E deve ser algo que você gritaria pra todo mundo ouvir.

6.2 Crie uma forte conexão

Analise o que você é bom, quais suas forças e paixões. O que sua marca vai fazer para possibilitar que essa mudança aconteça? A resposta desta seção definirá seu envolvimento. Este deve explicar porque você é qualificado para esta busca e como o mundo se beneficia por você estar tentando chegar lá. Isto deve clarear seus objetivos!

6.3 Como o propósito de marca se expressa em cada nível da organização

Seu propósito deve ser o objetivo de todos que trabalham e compram sua marca. Não só metaforicamente, mas em cada momento e ação desempenhada. Steve Jobs não instruía as pessoas a “Pensarem diferente”, mas sim, as incentivava a se questionarem continuamente “O que estou fazendo hoje para pensar diferente”. Essa pergunta prática, ajuda as pessoas a se conectarem com o propósito de marca de forma prática e as estimula a avaliarem o impacto que cada ação sua vai causar na realização deste.

6.4 Road map

Planeje a estratégia que levará você de onde você está agora, para onde você quer estar no futuro. Aqui, você deve especificar os passos e métricas que possibilitarão você identificar seu progresso. Estes devem ser entregáveis, mensuráveis e com um cronograma definido.

6.5 Conte pra todo mundo

Diga para todos o que seu time quer mudar no mundo, quando vem trabalhar todo dia. Desse modo, seu pessoal vai ser mais motivado que nunca para fazer o que for preciso. E seus consumidores também vão lhe dar suporte, pois também vão querer ver seu propósito de marca se realizar.

6.6 Mensure

Um grande desafio é mensurar quanto do seu propósito está sendo conquistado. E quanto as pessoas o entendem e se conectam com este. O primeiro passo é definitivamente por meio da cultura organizacional. Se seus colaboradores não acreditam ou vivem o propósito de marca todos os dias, nenhuma campanha de marketing ou declaração emocionante vai poder ajudar. Vamos analisar este tópico mais a fundo a seguir:

7. Como mensurar o sucesso?

Se você está comprometido a impactar o mundo positivamente, você precisa mensurar o quão efetivo está sendo.

Um dos principais problemas nesse ponto é que, tradicionalmente, as empresas veem o propósito de marca com algo aspiracional, sem relação com as ações e atividades cotidianas. Assim, ficam faltando os detalhes de como e quando qualificar o que deve ser atingido.

Se o propósito pode motivar colaboradores, guiar a preferência e lealdade dos consumidores, e ainda aumentar as vendas, precisamos quantificar essa contribuição.

Não é simples, mas algumas perguntas podem ajudar. Como vimos, a Nike define seu propósito de marca como: “Trazer inspiração e inovação para cada atleta do mundo.” Para mensurar a efetividade e os resultados desse propósito, poderia-se trabalhar 10 questões:

1. Como definimos inspiração e como inspiramos as pessoas?
2. Quantos produtos inspiracionais vendemos (quem inspiramos e em que sentido)?
3. Qual o custo de desenvolvimento desses produtos?
4. Quanto de lucro trouxeram?
5. Quanto retorno estamos tendo dos produtos que já inspiraram X aqueles que estão inspirando X aqueles que vão inspirar?
6. Dos atletas que usam o produto, existem alguns mais inspirados que outros? Por que?
7. Qual inovação proporcionamos para os atletas no último ano?
8. Quantas dessas foram vendidas?
9. Quais ainda estão em desenvolvimento e quais as projeções de venda desses produtos?
10. Qual a duração de um ciclo de inovação e qual o efeito na linha de produção?

Em um nível macro, a Nike poderia examinar como seu propósito de marca afeta seu market share e a relação com os concorrentes:

1. Quanto nós inspiramos e inovamos mais que Adidas, Puma e outros?
2. Nós inspiramos mais atletas que no ano precedente?
3. Nós impactamos esses atletas de maneira mais efetiva que nossos concorrentes?

Ou seja, se quisermos adotar o propósito de marca como diferencial competitivo, é importante visualizarmos os ganhos que justificarão o investimento.

8. Conclusão

Propósito de marca é um poderoso aliado das empresas que querem se diferenciar e crescer. Por isso, invista na construção de uma marca forte e de valor.

Estamos aqui para ajudá-lo a crescer. Fale conosco!