Como a segmentação de mercado pode alavancar o seu negócio?

Como a segmentação de mercado pode alavancar o seu negócio?

A segmentação de mercado parte de uma premissa bastante óbvia, mas usada por poucas empresas. Nenhum indivíduo é igual ao outro. Portanto, é um equívoco muito grande achar que uma estratégia de Marketing pode ser padronizada.

Com isso, o grande segredo do sucesso de um negócio está justamente na segmentação de mercado. Afinal, só assim será possível comunicar e lançar produtos e serviços que sejam realmente adequados aos seus clientes.

No entanto, essa é uma tarefa mais fácil na teoria do que na prática. Afinal, descobrir o perfil de cliente ideal demanda muito estudo, análises e testes. Dessa forma, muitas empresas passam anos tentando acertar baseadas apenas no erro e acerto.

Será que o seu negócio não está perdendo faturamento justamente por não apostar na segmentação de mercado?

Siga com a leitura e entenda melhor os benefícios e as estratégias para chegar a este patamar!

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Segmentação de mercado é importante para todos os negócios

Antes de tudo, vale a pena reforçar que a segmentação de mercado não é algo restrito a alguns segmentos ou portes de empresa.

Pense que os únicos negócios que não precisam tanto assim desta estratégia são aqueles que vendem commodities. Ou seja, independentemente da abordagem de Marketing, a demanda pelo consumo existirá. Este é o caso, por exemplo, de quem vende petróleo, açúcar ou feijão.

Para os outros negócios, trabalhar a segmentação de mercado é o que vai guiar o posicionamento da marca. Portanto, é esta postura que ajudará a diferenciar os seus produtos e a realizar investimentos de Marketing mais precisos.

Pense que é a segmentação que permite criar conexões com o público e gerar identificação.

Além disso, ela exerce um papel estratégico na empresa, tornando as ações de Marketing mais eficientes. Afinal, é a segmentação que vai ajudar a entender quais os canais de comunicação mais eficazes. E, assim, permitir alcançar uma margem de lucro maior.

Em outras palavras, se a sua empresa acredita que pode vender para “qualquer pessoa”, pode ter certeza de que vocês estão perdendo muito dinheiro!

O que é e quais os níveis de segmentação

Segmentar o mercado é elencar grupos de clientes que possuem características semelhantes. E que correspondem ao perfil de cliente ideal para a sua empresa. Ou seja, aquelas pessoas que consomem o que vocês vendem e entendem os benefícios dos produtos/ serviços.

Lembre-se de que a sociedade é composta por indivíduos com personalidades, gostos e histórias de vidas diferentes. Por isso, é uma tarefa quase impossível ter um produto que agrade a todos.

De forma geral, os níveis de segmentação de mercado são:

  • Atuação em um segmento: quando a empresa atua em um mercado de nicho. Assim, os esforços são centrados em um pequeno grupo bem definido e há pouca concorrência.
  • Atuação em dois ou mais segmentos: as estratégias são concentradas em dois ou mais segmentos compostos por públicos específicos.
  • Centenas ou milhares de segmentos: aqui, se enquadra o marketing one-to-one, em que o foco é a customização de produtos ou serviços.

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Estratégias de segmentação de mercado

Uma estratégia de segmentação costuma seguir três etapas: segmentação, público-alvo e posicionamento.

Em cada uma das etapas existem ações a serem desmembradas. Assim, é possível identificar um mercado-alvo, conhecer oportunidades de atuação e definir os caminhos da comunicação.

Existem diversos tipos de segmentação de mercado. A seguir, listamos alguns dos mais usados:

1 – Segmentação demográfica

Esta segmentação foca em características como faixa etária, renda, idade ou sexo do consumidor. Talvez, seja uma das mais conhecidas e usadas atualmente.

A segmentação demográfica parte do princípio que pessoas com perfis similares terão o mesmo padrão de consumo.

Esta abordagem pode ser bastante útil quando a intenção é segmentar consumidores em grupos menores dentro de grandes centros urbanos ou em um país. Assim como alguns gigantes do e-commerce fazem atualmente.

O censo populacional é uma boa maneira de obter os dados demográficos para este trabalho. Afinal, ele disponibiliza dados como as médias de idades e nível de escolaridade por Estado.

segmentação de mercado - segmentação demográfica

2 – Segmentação geográfica

Este modelo parte da premissa de que grupos situados na mesma região têm maior propensão a exibir similaridades.

A segmentação geográfica é bastante genérica. Afinal, divide os mercados de acordo com critérios que podem abranger desde países até bairros ou questões climáticas. Um exemplo aqui seria o de vender biquínis em regiões mais frias, um modelo de negócio difícil de dar certo.

É bastante comum que a segmentação geográfica seja associada à demográfica. Assim, é possível ter dados mais ricos e detalhados sobre um público-alvo.

Segmentação de mercado - Segmentação geográfica

3 – Segmentação comportamental

Os hábitos de compra e consumo levam à segmentação comportamental. Para tanto, são estudadas as situações em que o cliente está mais propenso a comprar determinado produto.

Com isso, essa segmentação de mercado permite um entendimento das necessidades de cada indivíduo. E, ao contrário dos demais modelos, ela permite incluir o mesmo consumidor em mais de um segmento.

A análise comportamental é bastante interessante para quem já tem um negócio e deseja entender quais mercados se encaixam em um determinado comportamento.

Para começar com essa segmentação, você pode estruturar os grupos por:

  • Ocasião de compra: lugares, datas e ocasiões que levam à adquirir o produto.
  • Benefício percebido do produto/ serviço: alguns exemplos são economia, qualidade, conveniência ou acessibilidade.
  • Status do consumidor: podem ser não usuários, usuários potenciais ou regulares do produto, entre outros.
  • Nível de fidelidade: o cliente pode ser um fiel convicto, dividido, inconstante ou, então, não fiel.
  • Frequência de compra e uso: aqui, a segmentação é feita de acordo com a intensidade de compra do produto, indo de muito a pouco frequente.
  • Perfil atitudinal: clientes entusiastas, negativos, indiferentes ou hostis.
  • Estágio de interesse: entendimento de se o cliente é um consumidor precoce, tardio ou atrasado.

 

4 – Segmentação psicográfica

Os recursos da psicologia são usadas nesta estratégia de segmentação para compreender melhor os consumidores. Aqui, os clientes são divididos de acordo com seus estilos de vida, valores e personalidade.

Com isso, não necessariamente o mesmo perfil geodemográfico fará com que os consumidores fiquem em um mesmo grupo. 

segmentação de mercado - Segmentação psicográfica

Como você já deve ter notado, este é um trabalho bastante detalhado e complexo. É possível se basear no Painel Mosaic, do Serasa Experian, para obter alguns insights. Nele, o consumidor brasileiro é dividido em 11 grupos com 40 subgrupos diferentes.

5 – Segmentação cultural

A cultura compreende um conjunto de valores de um grupo. E, não necessariamente, este grupo está fisicamente localizado na mesma região, como é o caso da cultura cigana.

Esta é uma das mais complexas segmentações de mercado. Afinal, é difícil padronizar e escalonar valores culturais.

Ainda assim, as diferenças culturais podem ter um impacto bastante negativo no posicionamento de uma marca. As fraldas Pampers viveram isso na pele em 1961 ao entrarem no mercado japonês.

No Ocidente, a comunicação se baseava na lenda de que a cegonha que traz os bebês. No Japão, no entanto, a cegonha não tem um significado, uma vez que os bebês vêm do repolho na mitologia Oriental. Portanto, a campanha global perdeu totalmente o sentido ao chegar no país.

segmentação de mercado - Segmentação cultural

Fontes de dados para segmentar

A segmentação de mercado acontece antes da definição de público-alvo. Afinal, é ela que fornece os dados para identificar o perfil do seu cliente e, depois, determinar o posicionamento.

É fundamental, portanto, que todo o trabalho seja pautado em informações reais. Caso contrário, você continuará atuando com base na tentativa e erro.

Para tanto, é possível usar fontes externas e/ ou internas de dados. Nas fontes externas, podemos citar os órgãos do Governo, os relatórios de mercado como o Webshoppers da e-Bit e pesquisas de mercado em geral.

Nas fontes internas, é possível analisar os dados cadastrais de clientes ou do Google Analytics. Você ainda pode criar e distribuir pesquisas para conhecer melhor o perfil do seu cliente.

Conheça alguns cases de segmentação

Agora que você já sabe da importância da segmentação do mercado, vale a pena conhecer alguns cases bem sucedidos.

A Nivea, por exemplo, realizou uma pesquisa de mercado para entender como deveria comunicar a sua linha de proteção solar. Com o estudo, descobriu que os consumidores se dividiam em alguns grupos, que iam desde os que evitam o sol até os que amam ou não se preocupam com a exposição solar.

  • Os consumidores que não estavam preocupados em ficar bronzeados, ao vez disso, estavam mais focados na proteção contra danos causados pelo sol.
  • Os evasores de sol que não compram esses produtos porque evitam situações de alta exposição. Embora sejam conscientes da necessidade de comprar produtos para proteção solar.
  • Os amantes do sol conscientes que adoram estar no sol, mas estão preocupados com a proteção.
  • Os curtidores despreocupados, que por outro lado, não se preocupam com o sol e compram produtos de baixo FPS, isso se comprarem algum.
  • Finalmente, as pessoas preocupadas com a beleza que querem ter um bom bronzeado, mas não entendem adequadamente a relação entre FPS e proteção.

Com base na pesquisa, a Nivea trabalhou seu posicionamento de marca, “tornar o cuidado de aplicar o protetor solar o mais simples possível”, com uma comunicação diferente para cada segmento de clientes. Assim, o foco principal das campanhas foi a educação sobre a importância da proteção.

Esse é um exemplo de segmentação comportamental e psicográfica.

Além disso, a marca conseguiu melhorar os produtos com base nas pesquisas. Assim, surgiram os protetores instantâneos e os sprays, que são mais fáceis de usar.

É fato que a segmentação de mercado é uma tarefa bastante complexa. Afinal, demanda estudos e análises constantes.

No entanto, adotar este tipo de estratégia é sinônimo de tornar o negócio competitivo. Uma vez que a segmentação permite otimizar os investimentos e atuar com eficácia nos mercados mais promissores.

Independentemente do porte ou do segmento do seu negócio, saiba que segmentar é essencial. Ao contrário do que possa parecer, tentar vender para todos só fará com que a sua empresa perca dinheiro. E não tenha mais oportunidades, como assim costumamos acreditar.

Entenda se não é o momento de dar um passo para trás e trabalhar a segmentação de mercado. Com certeza, os resultados serão notados!