O Poder das Histórias para as Marcas

O Poder das Histórias para as Marcas

O grande trunfo da humanidade é sua capacidade de se organizar em torno de grandes ideias e realizar grandes projetos em conjunto. Além disso, é impossível manter a ordem sem dar significado às coisas. Sem Deuses, mitos, marcas ou grandes ideais, não é possível organizar grandes massas de seres humanos. E para comunicar tudo isso, precisamos de histórias.

O texto de hoje é baseado no livro “Homo Deus” de Yuval N. Harari. Vamos tratar do poder das histórias no decorrer da humanidade e como podemos utilizá-las como ferramenta crucial para atribuir significado e propósito às nossas marcas e corporações. Criando assim, associações de marcas fortes, únicas e significativas.

Como damos significado às coisas?

No século XXI a ficção se tornará a força mais poderosa da Terra. E para utilizarmos essa força temos que decifrar as ficções que dão significado ao mundo e sermos capazes de contar histórias significativas.

Por que o casamento, o Natal ou as eleições parecem significativos?

Porque nossos pais, vizinhos, pessoas das cidades próximas e mesmo habitantes de países distantes também as consideram. Cada rodada de confirmação mútua estreita ainda mais a teia de significados, até não se ter muita opção a não ser acreditar naquilo em que todos acreditam.

Cria-se um significado quando muitas pessoas tecem juntas uma rede comum de histórias.

Mas, com o passar do tempo, essas teias se desfiam e novas teias são criadas em seu lugar. O que era significativo para seus pais pode já não ser mais para você.

Essa capacidade de criar ideias coletivas possibilita a criação de empresas, países, leis. E no mundo corporativo, marcas e propósitos unificam e direcionam tanto consumidores como colaboradores.

O poder das histórias

As histórias possibilitam que milhares de pessoas cooperem efetivamente. Os deuses foram as primeiras grande corporações. Os templos sumérios dominavam a linha do horizonte, e seus logotipos eram a marca de prédios, produtos e roupas. O Egito deu um passo à frente. O governante real do Nilo era um símbolo, um faraó imaginário que existia nas histórias que milhões de egípcios contavam uns aos outros.

Do mesmo modo, Elvis era muito mais que um corpo. Como o faraó, Elvis era uma história, um mito, uma marca… algo muito maior que ele próprio. Que exigia a colaboração e o alinhamento de um exército de agentes, mídia, músicos, maquiadores, produtores e de um público que lhe desse valor.

Também hoje, costumamos dizer que o Google, a Apple ou mesmo um país como o Brasil, construíram represas, computadores ou automóveis autônomos. Todas essas entidades, conseguiram formar uma ideia coletiva que possibilitou que milhares de pessoas colaborassem para a criação de um objetivo em comum.

Que tipo de histórias devemos contar?

O poder das redes de cooperação humana depende de um equilíbrio delicado entre a verdade e a ficção. Se você distorce demasiadamente a realidade, isso vai enfraquecê-lo, e você não será capaz de competir com concorrentes que tenham uma visão mais clara.

Por outro lado, você não vai conseguir organizar um grande número de pessoas sem se apoiar efetivamente em um pouco ficção. Sem essas histórias criadas e comumente aceitas, nenhuma sociedade complexa poderia funcionar. 

Qual tipo de histórias nossas empresas precisariam contar para que pessoas e corporações queiram fazer parte?

Quais recursos podemos utilizar como métrica, para respaldar, provar ou dar credibilidade à nossa história?

Precisamos buscar o modo que as pessoas sejam envolvidas e recompensadas por fazerem parte da nossa história. Seja essa recompensa funcional (ter acesso a um produto que funcione), sensorial (a experiência de uso é prazerosa), emocional (me sinto bem comigo mesmo – autoestima, ou com os outros – prova social).

Dando propósito à vida

Enquanto nas religiões tradicionais o grande plano cósmico emprestava significado à vida humana, na modernidade, os papéis se invertem e espera-se que as experiências humanas deem significado ao grande cosmo. Assim, mais e mais busca-se extrair de nossas experiência interiores não apenas o significado de nossas próprias vidas, mas também de todo o Universo.

Significado e autoridade andam sempre de mãos dadas. Quem quer que determine o significado de nossas ações – sejam elas boas ou más, corretas ou erradas, belas ou feias –  ganha autoridade para nos dizer o que pensar e como nos comportar.

A fonte do significado e da autoridade foi realocada do céu para os sentimentos humanos. A crença moderna prega que, se você sente no seu coração que deveria fazer algo, então, você deveria fazê-lo. Você sabe melhor do que ninguém o que é bom para você.

Como é possível criar bons sentimentos em relação à sua marca?

Experiências e Histórias

Somos capazes de controlar o que desejamos?

Os desejos seriam como uma voz em nossa mente, certo?

Mas de onde vêm essas vozes?

Segundo Harari, algumas dessas vozes repetem os preconceitos da sociedade, algumas ecoam nossa história pessoal, e algumas articulam nosso legado genético. Todas reunidas criam uma história invisível que dá forma às nossas decisões conscientes de um modo que raramente percebemos. O que aconteceria se pudéssemos reescrever esses monólogos interiores?

Experimentos recentes mostram que não existe um único eu que toma todas as decisões. Elas resultam de um cabo de guerra entre entidades interiores diferentes e frequentemente conflitantes. O autor traz a atenção para dois eus: o eu que vive a experiência e o eu que a narra.

O Eu da Experiência e o Eu da Narrativa

O eu da experiência é nossa consciência momento a momento. Não lembra de nada, não conta histórias e raramente é consultado quando se trata de grandes decisões.

O eu da narrativa está eternamente ocupado fantasiando sobre o passado e fazendo planos para o futuro.

O eu da experiência e eu da narrativa não são entidades de todo separadas, mas sim estreitamente entrelaçadas. O eu da narrativa usa nossas experiências como matérias-primas importantes (mas não exclusivas) para suas histórias. Essas histórias, por sua vez, dão forma ao que o eu da experiência efetivamente sente.

Além disso, o eu da experiência frequente é forte o bastante para sabotar os mais bem concebidos planos do eu da narrativa. Como por exemplo as resoluções de ir para a academia ou começar uma dieta no ano novo… quando chega a hora de ir, o eu da experiência assume o controle e diz: não estou a fim de ir, vou comer uma pizza.

A história do Eu

A maioria das pessoas se identifica com o eu da narrativa. Quando dizem “Eu” se referem à história que têm na sua cabeça, não à sequência de experiências pelas quais passaram.

Identificamo-nos com o sistema interior que toma o caos da vida e com ele tece fios aparentemente lógicos e consistentes.

Não importa que a trama esteja cheia de mentiras e lacunas, e que seja seguidamente reescrita. O importante é que mantenhamos a sensação de que temos uma única e imutável identidade do nascimento à morte (e talvez mesmo no além-túmulo).

Dar significado ao sacrifício

Quanto mais nos sacrificamos em benefício de uma história imaginária, mais forte ela se torna, porque desesperadamente queremos dar um sentido ao sacrifício e sofrimento que causamos. É muito mais fácil viver com a fantasia, pois ela dá sentido ao sofrimento.

Se você quiser que as pessoas acreditem em entidades imaginárias como deuses e nações, deve fazer com que sacrifiquem algo valioso.

Se refletirmos, na sociedade atual, trocamos nosso tempo de vida e serviço por dinheiro. Desse modo, quando fidelizamos pessoas a comprarem repetidamente nossas marcas, exigimos dela um certo grau de sacrifício. Quanto mais luxuoso, caro e único um objeto ou uma experiência, mais caro fica. E maior o sacrifício que exige para obtê-lo. Sem uma história que dê valor a esse sacrifício, não faz muito sentido buscá-los ou tê-los.

Nossa história

Cada um de nós tem um sistema sofisticado que joga fora a maior parte de nossas experiências, guardando apenas algumas amostras selecionadas, misturando-as com fragmentos de filmes a que assistimos, romances que lemos, discursos que ouvimos e de nossos próprios devaneios.

De todo esse emaranhado tecemos uma história aparentemente coerente sobre quem sou, de onde venho e para onde estou indo.

Essa história me diz o que devo amar, a quem odiar e o que fazer comigo mesmo. Todos nós temos nosso gênero de história. Seja uma tragédia, um drama religioso, um filme de ação ou mesmo uma comédia.

Qual história você está criando para a sua vida?

Como a história de sua marca envolve e dá significado à vida das pessoas?

Conte com a Elévon para ajudar a sua empresa a encontrar e comunicar sua história. E torne-se referência e autoridade em seu segmento.

Vamos juntos.