Brand Equity: como a marca afeta o crescimento da empresa

Brand Equity: como a marca afeta o crescimento da empresa

Brand Equity é um termo que vem ganhando bastante força no mundo dos negócios ultimamente. E não é à toa: esse é um trabalho que tem o poder de aumentar a lucratividade e o valor de uma empresa. Tudo isso de forma sustentável e com clientes altamente engajados.

Parece bom demais para ser verdade? Pois saiba que o Brand Equity vai muito além de um termo da moda. Por meio de sua construção, é possível aumentar o valor da marca e obter valiosos diferenciais competitivos.

Ficou interessado e quer saber mais sobre o tema? Então, siga com a leitura e entenda como o Brand Equity pode revolucionar o seu negócio!

O que é Brand Equity?

Segundo Keller, “Brand Equity é o efeito diferencial que o conhecimento da marca causa sobre a resposta do consumidor.” Assim, uma Marca tem Brand Equity positivo quando os consumidores reagem mais favoravelmente a um produto quando sua Marca é identificada, do que quando não é.

Por exemplo, é mais fácil você decidir comprar uma Coca-Cola, Marca que você já conhece, confia e já se relacionou no decorrer de sua vida, do que comprar um outro refrigerante à base de cola, digamos, uma Pop Cola, que você nunca nem provou.

Seguindo o mesmo ponto de vista, mas de modo contrário, quando você tem um relacionamento negativo com uma Marca, é provável que você não compre um outro produto desta Marca, mesmo que este pareça mais bonito ou mais barato que o das outras.

Deste modo, o Brand Equity corresponde ao valor que uma marca tem no mercado. Essa explicação, no entanto, nos leva a outra pergunta: como medir o valor de uma marca?

O Brand Equity parte de algo intangível. Afinal, ao contrário do patrimônio físico de uma empresa, o valor de uma marca é dado a partir de critérios abstratos.

Isso significa que o Brand Equity representa a percepção que os clientes têm da marca. Além da facilidade com que ela é reconhecida. Quanto mais forte for a imagem da empresa, maior será o valor no mercado.

O DNA do Brand Equity

Estruturar um Brand Equity positivo e valioso para a sua marca, no entanto, é mais complexo do que imaginamos. Afinal, além de transmitir uma imagem positiva, o seu cliente precisa reconhecer e enxergar valor na marca.

Dessa forma, o Brand Equity pode ser dividido em 4 níveis:

  1. IDENTIFICAÇÃO: Ensinar quem é a Marca, o que oferece, quais necessidades supre e possibilitar ser reconhecida e lembrada;
  2. SIGNIFICADO: Entender mais a fundo seus diferenciais e formar uma imagem geral da personalidade da Marca, quem a utiliza e quando;
  3. RESPOSTAS: Quais os tipos de associações racionais e emocionais as pessoas estão criando a respeito da Marca. Ou seja, como estão respondendo aos 2 primeiros níveis;
  4. RELACIONAMENTOS: Qual o tipo de relação as pessoas querem criar com a Marca, qual o nível de fidelização que a Marca está gerando.

Assim, o Brand Equity é a soma da maneira como o cliente enxerga a marca com a reação causada no cliente e o valor gerado para a empresa.

Peguemos o exemplo da Apple. A marca é reconhecida pelo design e pela performance. Com isso, seus clientes estão dispostos a pagar mais e a esperar na fila para serem os primeiros a conhecerem as novidades. O resultado é uma empresa que cresce ano após ano e tem um enorme valor de mercado.

Por que o Brand Equity importa?

O Brand Equity aumenta a capacidade dos seus clientes absorverem e interpretarem as informações transmitidas pela empresa.

Assim, a decisão de compra passa a ser tomada com base em outros fatores além do preço. A experiência, o pertencimento a um grupo e o reconhecimento, são exemplos de alguns desses valores.

O Brand Equity está relacionado a 3 grandes benefícios para um negócio: conhecimento, associações à marca e lealdade.

Conhecimento de marca

O conhecimento de marca é a base para níveis mais profundos de relacionamento com a empresa. Por meio da familiaridade, as pessoas começam a considerar os produtos/ serviços e abrem-se para se aproximar mais da marca.

Associações de marca

O segundo ponto é criar associações positivas com a marca. Possibilitando criar e comunicar um posicionamento diferenciado.

Essas associações devem dar aos clientes uma razão para comprar. Gerando uma percepção de qualidade, credibilidade, consideração e superioridade.

Lealdade de marca

O objetivo final do Brand Equity é gerar a ressonância de marca. Ou seja, a capacidade dos clientes se identificarem emocionalmente com a marca, aumentando suas compras recorrentes e seu engajamento.

Clientes fiéis são altamente valiosos para qualquer empresa. Por meio deles, é possível aumentar a lucratividade e otimizar os investimentos com marketing.

Além disso, clientes fiéis são engajados e se transformam em poderosos vendedores do seus produtos e serviços.

Brand Equity na era do Marketing Digital

O marketing digital, cada vez mais, é essencial para construir o Brand Equity da sua marca. Para tanto, é preciso estar atento a alguns passos.

Brand Equity é sinônimo de uma mensagem forte que tenha relação com o público, certo? Então, para dar esse primeiro passo, é fundamental entender quem são as suas personas e quais os canais que elas usam na internet.

Depois, é preciso trazer esse conhecimento para a realidade da empresa. Como se comunicar com os clientes de forma adequada e, assim, consolidar um posicionamento?

Aqui, é preciso definir uma linguagem coerente e linhas de conteúdo que sejam relevantes para as suas personas. Afinal, relacionamentos demandam participação de ambos os lados e de nada vai adiantar ficar falando sozinho.

A frequência também faz muita diferença para essa construção. Afinal, criar uma lembrança positiva de uma marca demanda consistência e constância. Por isso, essa é uma atividade que precisa ser mantida ao longo dos anos.

Por fim, tome muito cuidado para não confundir marketing digital com amadorismo. Construir a reputação de uma empresa é uma jornada árdua e demorada. No entanto, destruir anos de trabalho é algo que pode ser feito com apenas um post mal elaborado.

Como avaliar o desempenho do seu Brand Equity

Como saber se a sua estratégia de Brand Equity realmente está no caminho certo? Apesar dessa construção ser baseada em fatores intangíveis, é possível elencar alguns indicadores de sucesso. Conheça alguns deles a seguir:

1 – Indicadores de Conhecimento

Essas sãs as métricas que medem a popularidade. Um bom indicador de sucesso aqui é quando uma marca começa a ser associada a uma função. Como exemplos temos o Google que virou sinônimo de buscador e o Cotonete que é associado às hastes flexíveis.

É claro que atingir esse patamar é algo que leva bastante tempo. No entanto, é possível realizar pesquisas de mercado para entender se a sua marca é facilmente lembrada quando a categoria de produtos é citada.

2 – Indicadores de Preferência

A preferência é um indicador bastante parecido com o de conhecimento. No entanto, essa métrica é mais objetiva. Sendo assim, pode ser medida com base na posição de mercado ocupado pela marca.

Atrelar esse indicador à comparação com os concorrentes é uma excelente maneira de entender a evolução do Brand Equity.

3 – Indicadores Financeiros

Um bom Brand Equity tem o poder de acelerar o crescimento da empresa de forma sustentável e ao longo dos anos. Então, é possível entender o retorno desse trabalho também acompanhando os resultados financeiros da empresa.

Nesse sentido, é possível atribuir um valor de marca ao longo dos anos. Para isso, pode-se usar como base a participação do mercado, o preço em relação aos concorrentes ou a taxa de crescimento.

Entender quanto um reajuste de preços impacta ou não nas vendas também é uma excelente forma de medir o Brand Equity.
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