Você, com certeza, já ouviu falar sobre a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), não é? A regulamentação para padronizar normas e práticas sobre o tratamento de dados de clientes. Ela determina o tratamento de dados pelas empresas privadas e órgãos públicos e entrou em vigor no Brasil em 2020. Mas, e quanto à LGPD marketing?
Bem, o marketing digital, em especial, é uma das áreas mais afetadas. É uma área que lida diretamente com dados pessoais em estratégias de prospecção. Esses dados são utilizados para a fidelização de clientes.
Confira, no artigo de hoje, como adequar as estratégias do seu negócio para que estejam de acordo com a LGPD marketing.
O que é a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD)?
A Lei Geral de Proteção de Dados – LGPD, ou Lei 13.709/2018, foi sancionada em 14 de agosto de 2018, por Michel Temer. Ela determina as regras para coleta, armazenamento, tratamento e compartilhamento de dados pessoais.
Os dados pessoais referidos pela lei são as informações que fornecemos a alguma empresa em determinado momento. Isso acontece em situações como em uma Landing Page, por exemplo, quando preenchemos um formulário para receber um e-book ou um infográfico.
A forma como a instituição que recebe esses dados vai utilizá-los posteriormente, em novas ações de marketing, é atribuída ao tratamento.
Alguns desses dados, como os chamados dados sensíveis, são submetidos a cuidados ainda mais específicos, como veremos em seguida.
Tudo isso impõe um padrão de proteção muito mais elevado, assim como traz penalidades para quem não cumpre as novas diretrizes.
Daí a importância de conhecer e conciliar estratégias com a LGPD marketing.
Tipos de dados de acordo com a LGPD
Quanto à classificação dos dados, a LGPD aborda quatro tipos:
Dados pessoais
Os dados pessoais são aqueles comumente usados para preencher um formulário de cadastro e que possibilitam a identificação da pessoa. São informações como nome e sobrenome, data de nascimento, RG, CPF, endereço, e-mail, telefone, renda, número do cartão bancário, hábitos de consumo e outros.
Os dados de cookies, por exemplo, são considerados dados pessoais, já que identificam o usuário.
Dados sensíveis
Os dados sensíveis, para a LGPD marketing, são aqueles que trazem informações que podem levar à discriminação ou vulnerabilidade de uma pessoa. São dados como raça ou etnia, religião, sexualidade ou posicionamento político, entre outras.
Ainda dentro desta classificação, estão os dados dos menores de idade. Aqui, o consentimento de um dos pais ou responsável legal é imprescindível. O conteúdo solicitado também não pode ser repassado a terceiros.
Quanto ao tratamento dos dados sensíveis, somente pode ser feito com o consentimento do titular na forma prevista pela lei.
Dados públicos
Os dados públicos de um usuário são aqueles que estão disponíveis para acesso e podem ser tratados. Isso, é claro, desde que considerada a finalidade para que foram disponibilizados.
Dados anonimizados
Os dados são anonimizados quando são desvinculados do respectivo titular por meio de um processamento. Esse processamento remove ou modifica as informações em algum nível, para que impeçam a identificação do usuário.
Impactos da LGPD nas ações de marketing
A LGPD marketing não impede o uso de dados para as estratégias, pelo contrário. A geração de leads e seu tratamento continua sendo realizada. Mas, é preciso estar atento às particularidades da lei.
Isso significa que é preciso buscar meios mais transparentes para alcançar o público. Afinal, o vazamento de dados, por exemplo, pode gerar multas e restrições aplicadas pela Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD).
A LGPD marketing traz a oportunidade de repensar ações e evoluir, com estratégias que geram muito mais valor ao cliente. Isso acontece de forma clara, limpa e baseada em interações e interesse reais.
O que a LGPD proíbe?
A LGPD marketing se baseia no consentimento e no interesse legítimo para a captura de dados pessoais. Isso significa que é proibida a coleta e também a utilização de informações pessoais em campanhas de marketing. A menos que haja autorização dos titulares.
A venda ou o compartilhamento de dados com terceiros também é vetada, desde que exista um acordo bilateral de consentimento.
Como se adequar à LGPD
O marketing digital trouxe a possibilidade de coletar inúmeras informações sobre o público-alvo de uma empresa. Mas, com a LGPD, o tratamento desses dados só pode ser realizado com o consentimento do titular desses dados.
Veja algumas práticas para aplicar e promover a sua marca, de acordo com a LGPD marketing.
Cuidado com as prospecções invasivas
A LGPD marketing impacta diretamente a prospecção de clientes. Por isso, é essencial lidar com todos os tipos de dados pessoais de forma adequada.
Comprar listas de contatos, por exemplo, pode ser uma péssima ideia. Além de ter consentimento para compartilhar essas informações, é necessária a permissão específica para usar os endereços de e-mail na lista.
Isso quer dizer que os usuários precisam ter autorizado a transferência dos dados a terceiros.
Caso haja alguma irregularidade, além do fornecedor da lista, quem faz uso dela também é responsabilizado.
Base de leads legal
Para a geração de leads, a LGPD marketing prevê 10 bases legais. Dessas, 3 estão diretamente relacionadas ao setor de comunicação: consentimento, legítimo interesse e contrato.
- Consentimento: quando o titular concorda em fornecer seus dados para fins específicos, que devem estar claros no momento da coleta, assim como o seu uso.
- Legítimo interesse: permite o uso de dados sem o consentimento prévio do titular. No entanto, ainda não existem diretrizes específicas sobre esse caso em ações de marketing.
- Contratos: são informações fundamentais para fechar um contrato, de interesse do titular, e que podem ser tratadas para essa finalidade.
Colete apenas os dados necessários
O ideal é focar no que realmente importa para que a sua comunicação seja eficaz. Por isso, colete e utilize apenas os dados necessários para alcançar o propósito da sua estratégia.
Afinal, de nada adianta solicitar informações que não terão utilidade, certo?
Informe os cookies
Apesar de a LGPD marketing não mencionar o uso de cookies, é importante informar o uso dessa tecnologia. Eles também podem ser considerados dados pessoais quando utilizados para impactar o usuário com publicidade digital, por exemplo.
Facilite a saída
Assim como é fácil assinar uma newsletter, por exemplo, deve ser igualmente descomplicado cancelar o recebimento dos e-mails.
Ofereça um layout intuitivo, com botões à vista e processos práticos para que o usuário possa desistir de usar o serviço quando desejar.
Como vimos, a LGPD marketing mudou diversos processos. Mas, se você encarar isso tudo de forma prática, vai perceber as vantagens. As novas regras permitem a execução de estratégias ainda mais criativas e inteligentes. Basta estar por dentro da regulamentação e inovar!
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