Como sua empresa entende a jornada de compra de seu cliente? Você realiza um planejamento anual de marketing, baseado em mídia massiva para atrair seu consumidor? Se essa é sua estratégia, saiba que você pode estar perdendo mercado! O comportamento do consumidor – assim com a sua jornada de compra – mudou. No modelo tradicional, a jornada poderia durar dias, semanas ou mesmo meses. Agora, ela pode ocorrer em questão de minutos. Entenda como isso é possível e saiba como o ZMOT (Momento Zero de Verdade) muda a jornada de compra e influencia a estratégia de marketing das empresas. Confira!
Modelo tradicional de marketing
No modelo tradicional de marketing de 20 anos atrás, baseado na compra de mídia, o comportamento do consumidor era influenciado e dependia substancialmente de um momento vital: o contato presencial com a marca em um ponto de vendas físico.
O termo cunhado pela Procter & Gamble, em 2005, para definir esse momento foi FMOT (First Moment Of Truth). O estímulo necessário para gerar uma compra dependia de investimento em propaganda e o primeiro momento da verdade aconteciam diretamente no ponto de venda. Já o segundo momento da verdade (SMOT – Second Moment Of Truth) teria sua concretização na experiência do cliente com o produto.
A figura a seguir resume o processo clássico de decisão de compras, composto por três etapas: estímulo, prateleira e experiência.
Fonte imagem: Webinsider
Modelo atual de marketing: Momento Zero da Verdade
No modelo atual de marketing, em que a presença digital e o Inbound Marketing guiam cada vez mais o mercado, o primeiro e o segundo momento da verdade ainda mantém sua importância. Entretanto, surge um novo momento vital: ZMOT, o Momento Zero da Verdade (Zero Moment Of Truth).
O consumidor de hoje apresenta um comportamento diferente em relação a compra. É comum que, assim que toma conhecimento sobre um produto, sua primeira reação seja “vou pesquisar sobre isso na internet!”. Antes mesmo de ter o seu primeiro contato com o produto, ele já está pesquisando tudo a respeito dele na Web antes de adquiri-lo, e quando chega ao PDV, muitas vezes, possui mais informações sobre o produto do que o próprio vendedor.
Segundo dados, em apenas um mês, 37% de toda a população brasileira ativa na Internet pesquisou por um produto na Web. Isso representa um público de mais de 100 milhões de pessoas. Provavelmente você é, já foi ou será uma delas! Quem já não visitou uma loja física em um shopping, por exemplo, se interessou por uma peça de roupa ou par de tênis e depois de perguntar o preço e interagir com o produto (experimentando, conferindo suas características), agradeceu o vendedor e, chegando em casa, foi procurar mais informações e ofertas melhores em outros sites?
Durante a jornada de compra de um consumidor com esse perfil, no momento zero da verdade provavelmente serão identificados os seguintes comportamentos:
- Usa mecanismos de busca na Internet.
- Compara produtos.
- Vai direto no site do fabricante para buscar informações.
- Lê análises, resenhas ou recomendações de produtos e serviços.
- Lê comentários após um artigo opinativo.
- Segue/curte uma marca nas mídias sociais.
- Lê blogs e vê vídeos sobre o produto.
- Contata um representante pelo canal de atendimento online.
- Pesquisa informações no celular antes de efetivar a compra.
- Vê alguém mencionar o produto ou serviço no Facebook.
- Realiza a compra online.
- Experimenta o produto ou serviço.
- Compartilha suas impressões no Facebook.
- Compartilha fotos e vídeos usando o produto no Instagram ou Snapchat.
- Responde a dúvida de um amigo sobre o produto no Twitter.
Parece muito em relação ao comportamento anterior, certo? É importante também considerar que essa não é uma lista sequencial de comportamentos.
Com a portabilidade da mídia digital e o acesso facilitado a informações online, o processo da jornada de compra do consumidor pode estar acontecendo de qualquer ponto a qualquer ponto. E, em muitos casos, você perceberá que esses comportamentos podem estar ocorrendo simultaneamente e mesclando-se com as jornadas de compra de outras pessoas.
O ZMOT de um consumidor é gerado pelo relato do SMOT de outro, e isso será vital para o FMOT de um terceiro consumidor, de maneira integrada graças às ferramentas digitais. Dica: para saber mais sobre fortalecimento de marca por meio do marketing digital, confira este post.
Os pilares do ZMOT
São 4 os pilares que sustentam o ZMOT. Eles explicam como o consumidor toma suas decisões e ajudam a focar seus esforços de marketing digital durante a jornada de compra.
Isso porque eles vão te mostrar qual forma certa e o momento certo de entrar em contato com o cliente. Entender os pilares do ZMOT é saber exatamente o que importa para o seu consumidor. Eles irão direcionar seus esforços e te ajudarão a compreender quais fatores são mais relevantes durante o processo de compra.
Sabendo de sua importância, chegou a hora de conhecer cada um deles. Os pilares são:
- Ranqueamento em mecanismos de busca
- Tabelas comparativas
- Avaliações e comentários
- Cupons de desconto
Ranqueamento em mecanismos de busca
Estar entre os primeiros colocados nos mecanismos de busca é uma ótima forma de chamar atenção do seu cliente. Estudos realizados pela Chikita mostram que o 1º link ranqueado no Google recebe em média 33% do total do volume de cliques. E sendo o Google responsável por 99% do total de buscas realizadas na internet, esse volume é realmente muito grande. Assim, ser o primeiro colocado é o pilar principal para se fazer presente no processo de compra dos clientes.
Por isso, foque em melhorar seu ranqueamento orgânico! Utilize estratégias de SEO para subir sua posição no Google e receba um volume cada vez maior de consumidores.
Tabelas comparativas
Você já ficou em dúvida entre um produto e outro, ou talvez até entre dois modelos de um mesmo produto, não é mesmo? Pode ter certeza que seu cliente também! Por isso, uma boa forma de ajudá-lo a realizar sua decisão de compra é através de tabelas comparativas.
Como o próprio nome diz, essas tabelas colocam lado a lado as qualidades de alguns produtos similares ou versões de um mesmo produto. Isso ajudará seu consumidor a realizar sua escolha e optar por aquele que melhor se encaixa em suas necessidades. Veja o exemplo que trouxemos na Figura 1. Esse tipo de tabela ajuda o público a entender melhor o que você pode oferecer a ele. Além, é claro, de ser uma excelente forma de melhorar a User Experience (ux) do seu site!
Avaliações e comentários
Pesquisas já confirmaram que 80% dos consumidores costumam confiar mais no que os demais clientes falam sobre uma marca do que no que ela própria diz sobre si mesma. Por isso, tenha em mente que uma análise dos seus comentários será feita pelos clientes, que buscam compreender o que seu produto ou serviço reflete.
Talvez você não tenha plena noção do quão importante são os reviews, mas pesquisas realizadas pela Brighton Local mostram que 95% das pessoas entre 18-34 anos leem os comentários antes de realizar uma compra, 57% delas só compram se as avaliações forem entre 4 e 5 estrelas.
Assim, ter avaliações positivas em sua plataforma causa uma boa impressão em quem considera comprar de você. Lembre-se que elas não o conhecem e estão buscando mais informações para terem certeza que irão realizar um bom negócio.
Cupons de desconto
Quem não gosta de uma boa oferta? Cupons de desconto são uma ótima pedida para convencer seu cliente a optar pela compra no seu site. Buscar o melhor preço é sempre um caminho que eles tomam, por isso pense em como pode promover um melhor custo-benefício do seu produto ou serviço.
A Acesa Development mostrou que cerca de 80% dos consumidores usam cupons na hora da compra, e que 85% têm a tendência a procurar por descontos online antes mesmo de visitar uma loja física. A pesquisa mostrou também que os clientes gastam em média 2 horas por semana com essas buscas, assim fica clara a importância de se fazer presente nesse pilar para que se possa realizar um bom ZMOT.
Inbound Marketing e marketing de conteúdo: grandes aliados do ZMOT
E como as empresas estão implementando suas estratégias de marketing considerando criar oportunidades para este momento zero da verdade?
Neste ponto, o Inbound Marketing e o marketing de conteúdo têm o potencial de tornarem-se, além de metodologias para atrair visitantes e nutrir leads para seu site, importantes geradores desse momento zero da verdade. Segundo estudo do Google sobre o ZMOT, 37% dos consumidores foram motivados por fontes em mídias sociais online.
Ao identificar quais são os conteúdos e as informações que as pessoas interessadas em seu produto ou serviço buscam e ao fazer com que sua marca responda ao que seu público em potencial pesquisa sobre, você não apenas estará otimizando o seu material rico e seus canais de Inbound Marketing – você estará gerando o momento zero da verdade!
A nova jornada de compras do cliente é, na verdade, uma jornada de descobertas. Essa fase de pré-compra é fundamental para o novo perfil de consumidor, que busca informações em diferentes meios e quer entender tudo sobre o produto antes de adquiri-lo. Conforme estudo da Google, o consumidor médio procura hoje mais de 10 fontes de informação antes de tomar sua decisão.
Nesse sentido, o Inbound e o Marketing de conteúdo mostram-se extremamente aderentes a estratégias que levam em conta o ZMOT. Estamos em uma era de reciprocidade em que o fluxo de informação possui via dupla, não mais partindo apenas da empresa para um consumidor passivo, mas com o estímulo a uma conversa entre as partes. Os conteúdos ajudam a ativar essas conversas e a envolver seu target com informações que sejam úteis para ele. Hoje, as empresas não fornecem mais produtos ou serviços, mas valor a seus clientes.
É na etapa do ZMOT que o consumidor define quais produtos entrarão em sua lista de compras, em que estabelecimento eles irão comprá-lo e em que canal eles recomendarão e compartilharão a sua experiência de consumo. Negligenciar essa fase da jornada de compras é estimular seu cliente a procurar o concorrente.
Você já conhecia o Momento Zero da Verdade? Ficou com alguma dúvida sobre o tema? Deixe sua mensagem nos comentários.