Vamos falar um pouco mais sobre marcas? Como você já deve ter percebido, hoje, tudo é identificado por uma marca. Desde produtos, serviços e até pessoas. Assim, nos relacionamos com tantas marcas constantemente que acabamos nem as percebendo mais conscientemente. Você já pensou: Todo mundo precisa de uma marca? Qual o papel da marca? O que precisa ser feito para ser uma marca de sucesso? Como ser uma marca respeitada e gerar fidelidade?
Após algumas perguntinhas, já vemos que nem tudo é tão simples! Algumas ações básicas poderão ajudar você e a sua empresa a se diferenciarem no mercado, aumentando sua visibilidade, suas vendas e seu lucro.
Um dos pontos chaves das marcas é que, neste mundo corrido, nos deparamos com mais e mais escolhas a cada dia, e, ao mesmo tempo, temos menos tempo para decidir. Para facilitar a vida das pessoas, as marcas se tornaram aliados essenciais dos consumidores, facilitando este processo de decisão, reduzindo riscos e definindo expectativas. Criar marcas que cumprem o que prometem, e também, manter e aprimorar a força destas marcas com o passar do tempo, é fundamental para qualquer empresa.
Vamos começar!
O que é Marca?
A utilização de marcas existe há séculos como um meio de diferenciar os produtos de um fabricante de outro. A palavra Brand, vem do nórdico e significa queimar. Este era o modo como os proprietários de gado faziam e ainda fazem para marcar e identificar seus animais.
A American Marketing Association define marca como “um nome, um termo, símbolo, desenho ou combinação de elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência”.
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Por que é importantes criar marcas?
As marcas podem desempenhar muito papéis e trazer vários benefícios, tanto pros consumidores, quanto para as empresas. Veja as principais vantagens de se criar uma marca:
Consumidores:
- Identificação da origem do produto;
- Atribuição de responsabilidade ao fabricante;
- Redução de riscos;
- Simplificação do custo de busca;
- Vínculo com o fabricante do produto;
- Elementos simbólicos (benefícios de autoexpressão, sociais)
- Indicativo de qualidade.
Fabricantes:
- Identificação para simplificar rastreamento;
- Proteção legal para aspectos exclusivos;
- Indicativo de qualidade para consumidores;
- Meio para criar associações exclusivas;
- Fonte de vantagens competitivas;
- Ativo para retorno financeiro.
A importância das marcas para os consumidores:
Como vimos, as Marcas podem trazer muitos benefícios aos consumidores, vamos nos aprofundar um pouco mais:
Elas permitem que os consumidores reduzam o custo de busca de produtos tanto internamente (tempo para pensar) quanto externamente (tempo para procurar). Isto porque, com base no que já conhecemos a respeito de uma marca, conseguimos fazer suposições e desenvolver expectativas razoáveis a respeito de tudo que ainda não sabemos. Por isto, é mais fácil escolhermos produtos e serviços de marcas já conhecidas.
Esta relação entre marca e consumidor se baseia em um contrato silencioso. O consumidor oferece sua confiança e fidelidade, e, em troca, a marca lhe proverá com produtos que funcionem, ofertas de preço, promoção e um programa de distribuição adequado.
Um outro papel fundamental é que as marcas permitem aos consumidores projetarem sua autoimagem, comunicando aos outros quem são ou quem gostariam de ser. As roupas que vestimos, o carro que dirigimos, os moveis e computadores de nossa casa ou escritório, ou seja, todas as marcas e produtos que nos cercam comunicam quem somos. Veja abaixo dois exemplos de como, somente a partir da marcas que utiliza, já conseguimos identificar um perfil da pessoa.
E também, as marcas nos ajudam a reduzir os riscos quando precisamos fazer uma compra. Veja alguns exemplos:
- Risco funcional: o produto não funciona conforme as expectativas;
- Risco físico: o produto pode ser uma ameaça à saúde de quem compra ou de outrem;
- Risco financeiro: o produto não vale o preço pago por ele;
- Risco social: o produto resulta em constrangimento perante outros;
- Risco de tempo: a falha no produto faz com que o usuário tenha que perder tempo procurando por um substituto.
Com o conhecimento de tantos riscos, dá até medo de ir às compras novamente! E, para lidar com estes, inconscientemente acabamos nos apoiando em marcas conhecidas, as quais já tivemos experiências favoráveis previamente. E mais, quando se trata de um relacionamento entre empresas (B2B), estes riscos podem ser ainda maiores.
E para as empresas?
As marcas também cumprem um papel fundamental para as organizações.
Elas possibilitam a identificação e monitoramento dos produtos, ajudando na organização de registo, estoque e contabilidade.
Também possibilitam uma proteção legal, permitindo a obtenção de direitos de propriedade intelectual, registro de marca, patentes e direitos autorias.
Outro ponto muito importante das marcas é a possibilidade de atribuir associações e significados exclusivos aos produtos e serviços, possibilitando que a empresa se diferencie de seus concorrentes. Neste caso, a diferenciação se baseia em experiências positivas que vão formando um sólido relacionamento com a marca. Este estilo de diferenciação normalmente supera os outros tipos, pois, avanços tecnológicos e extensão de linha podem ser facilmente copiados. Já, relacionamentos duradouros são mais difíceis de serem substituídos. Deste modo, o estabelecimento de uma marca forte pode ser visto como um poderoso meio de garantir vantagem competitiva.
Quando o investimento na marca se converte em fidelidade por parte dos consumidores, isto se traduz em previsibilidade e segurança de demanda. O que, além de ser ótimo para o planejamento financeiro, também dificulta a entrada de novas empresas na categoria.
E mais, marcas fortes resultam em melhor desempenho, geram mais lucro e criam maior valor para os acionistas.
Quando se trata de aquisição de empresas, ter uma marca forte garante um acréscimo substancioso. Tanto que, muitas corporações têm mais de 70% de seu valor atribuído às suas marcas. Quando são adquiridas, este valor adicional é pago justamente pela suposição que os lucros correntes poderão ser sustentados. E por que isto vale a pena? Pois, ao se adquirir uma marca forte, se dissipam as dificuldades e despesas envolvidas na criação de uma nova marca a partir do zero.
Diferenciação é a base do sucesso!
Mesmo tendo raízes na realidade e sendo representadas por um logo, as marcas são muito mais do que isto. Elas refletem as percepções que o consumidor cria a partir de todos os contatos que tem com a marca. Ou seja, a marca se encontra na mente do consumidor.
Por isto, para se criar uma marca, é necessário ensinar ao consumidor:
- “quem” é a empresa ou produto;
- o que ela faz; e
- por que os consumidores deveriam se interessar por ela.
Este processo envolve a construção de estruturas mentais que ajudarão o consumidor a organizar seu conhecimento sobre os produtos e serviços oferecidos, a esclarecer sua tomada de decisões e aumentar o valor percebido.
Deste modo, a chave para se estabelecer uma marca forte consiste nos consumidores perceberem as diferenças entre esta e as demais opções da categoria.
Para entender melhor isto, podemos observar como diversas empresas conseguiram atribuir marcas para produtos que antes eram mercadorias comuns (commodities) como por exemplo: café (Melitta, 3 Corações, Illy), açúcar (União), aveia (Quaker), amido de milho (Maizena), lã de aço (Bombril). Veja abaixo o exemplo dos molhos de tomate, sem as marcas e embalagens seria muito difícil conseguir diferenciar os produtos:
O fator de sucesso principal em cada caso foi os consumidores terem se convencido de que nem todas as ofertas de produtos na categoria eram iguais e de que haviam diferenças. Identificar e comunicar estes diferenciais é um dos principais pontos do Branding, em sua metodologia de gestão de marcas. (Leia mais aqui).
Tudo pode ter marcas?
Podemos aplicar o Branding em uma universalidade de produtos, como bens físicos, serviços, lojas de varejo e online, pessoas, organizações, lugares e ideias. Vamos saber mais sobre cada um destes setores:
Bens físicos: aqui estão grande parte das marcas mais conhecidas, como produtos alimentícios, carros, computadores, remédios, etc. são exemplos: Coca-Cola, Kellogg’s, Samsung, Mercedes-Benz, Aspirina…
Produtos empresariais B2B: buscam estabelecer uma reputação positiva, tornarem-se referência e autoridade no mercado, objetivando maiores oportunidades de venda e contratos mais lucrativos. Baseiam-se principalmente em tradição e relacionamento.
Serviços: quando uma empresa cria marcas para os seus serviços, isto costuma ser percebido de forma positiva. Passa a ideia de que a empresa elaborou uma oferta tão diferenciada, que mereceu receber um nome. Isto pode ser percebido facilmente em empresas de telecomunicação como Vivo, Oi, Tim, que sempre atribuem nomes para seus pacotes de serviços e investem na divulgação destes.
Varejistas e Distribuidores: marcas ajudam a gerar interesse e fidelidade à loja, criando expectativa a respeito das ofertas e dos produtos que serão oferecidos. Muitos varejistas, para auferirem ainda mais lucro, lançam marcas próprias, como por exemplo supermercados e lojas como Renner, C&A e Riachuelo.
Online: além de construir sua imagem com o desenvolvimento de conteúdo, mídias sociais, ofertas e promoções. As marcas online também precisam apresentar um bom desempenho em serviços, variedade, credibilidade e personalidade.
Pessoas: cada dia mais o Personal Branding tem ganhado visibilidade. Políticos, figuras públicas, atletas, e na verdade, qualquer um que investe em sua carreira está criando sua própria imagem. Seja isto consciente ou inconscientemente.
Localizações Geográficas: Cidades, estados, regiões, países, tem sido ativamente promovidos e comunicados. Seja para fortalecer o turismo, ou para valorizar os produtos de uma determinada região, temos contato com isto há muito tempo. Alguns exemplos são o Champanhe, o Cava, o presunto de Parma, o aceto de Modena, os vinhos de determinadas regiões, entre tantos outros.
Ideias e causas: várias ideias se tornam marcas, principalmente em organizações sem fim lucrativo. Estas, podem ser representadas por meses e cores, como no caso do outubro rosa para combater o câncer de mama, por símbolos, como nas fitinha da luta contra o HIV, ou mesmo em organizações de proteção ao meio ambiente como WWF e o Greenpeace.
Concluindo
As marcas adicionam dimensões que possibilitam diferenciar um produto, de outros que foram projetados para satisfazerem as mesmas necessidades. Estas diferenças podem ser racionais e tangíveis, fundamentadas em funcionalidade, qualidade, design, desempenho… como também, podem ser simbólicas, emocionais ou intangíveis, focadas no que a marca representa, sua personalidade, posicionamento e propósito.
Como vimos, praticamente qualquer tipo de produto pode ter uma marca.
E por fim, a força de uma marca (Brand Equity) está relacionada com os diferenciais que ela agrega no processo de escolha de um produto por parte do cliente.
Para desenvolver os diferenciais intangíveis de sua marca, investindo na expressão de seus valores, posicionamento, missão e propósito, diferenciando-a da concorrência de forma mais profunda, marque uma conversa conosco!
